外国电影营销策略.docVIP

张原 广告081 学号：200811306139 指导老师：陈洁 PAGE 1 中外电影市场营销策略之 ——《阿凡达》的市场营销推广策略 注释：【1】中国营销传播网 【2】市场营销管理策略——《阿凡达》中国营销三部曲 【3】时代广告 第三版 2010年伊始，一部科幻电影在全球的电影观众群中掀起一场视觉风暴，一时间，全球各大媒体，无不都在报道这部鸿篇巨制，大街小巷的观众无不都在议论这部科幻新片——《阿凡达》。在北美地区，《阿凡达》累计票房已达4.29亿美元，全球票房13.3亿美元。截止1月10日，国内票房高达2.8279亿元，创造了中国内地影史其他影片难以企及的多个纪录——单周、首周票房新最高纪录，单片单日新最高票房纪录(5600万元)，零点票房新最高纪录(400万元)，最快过亿票房新纪录(3天)。【1】 引爆全球观影热潮的3D科幻巨制《阿凡达》，成为了内地有史以来赚钱速度最快的电影。影迷说它是最值回票的科幻大片，影评者说它是史无前例的视觉盛宴，电影人说他是绝对不可错过的一次梦境旅行。不管你怎么认为，阿凡达已经成为了一个时代流行的符号，一个电影产业火爆的符号，一个热点潮流的符号。为什么这部电影能在全球的电影界中受到如此好评呢？它获得如此成功的秘诀是什么呢？那就来分析一下《阿凡达》的成功市场营销推广策略。 口碑营销。 随着电影产业化和市场化更加深入地发展。“营销大于影片”的理念在世界乃至中国电影市场都显得愈发重要。最近几年，在众多电影营销手段中，口碑营销彰显出其独特力量。今年年初，《阿凡达》上映“爆棚”，“抢票”现象的出现，口碑营销就在其中发挥着重大的作用。口碑营销，具体是指“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作和生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”。 《阿凡达》在中国上映前夕，就做足了口碑传播的工作，因而为其在中国的成功上映打捞了基础。首先，在该电影即将在中国上映之前，55岁的卡梅隆导演就以黑色西服、蓝色衬衫和蓬乱白发造型出现在中国，亲自为《阿凡达》宣传。其次，许多人都是因亲朋好友的介绍和推荐才去影院观赏这部影片，开心网、人人网等社交网站上有关《阿凡达》的信息数量更是铺天盖地，吸引了众多观众的眼球，许多网民在亲戚朋友之间互相和传递该影片的信息，让这部电影在还没有上映之前便声名大噪。 由此可见，口碑传播为该电影的成功上映起到了重要作用，它吸引了众多的消费者来观看，提升了该电影的知名度，自然能赢得观众的心。 病毒式营销。 一个传播发源点，让信息迅速扩散，像病毒一样，无孔不入，这就是病毒营销精髓，这也是新品上市引爆关注的最有效手段。《阿凡达》也采用了此种有效方法。曾有几部影视作品在中国上升为社会现象，比如曾经轰动一时的《泰坦尼克号》和《终结者》，它们都是大导演卡梅隆的呕心沥血之作。所以在《阿凡达》还没有上映之前，就放出了如此煽动人心的话语“世界票房神话《泰坦尼克》卡梅隆14年磨一剑”，此话一经放出，立刻引起铺天盖地的讨论。推迟上映、提前售票、场场爆满、一票难求……吊足了观众胃口。竞口相传的3D和IMAX效果、精彩的画面、逆市飞扬的票价、全球各地票房数字……热火朝天的观众论坛，各大媒体自愿加入将这个事件不断放大，不管赞扬还是批评，反正铺天盖地，最终给观众带来的效果就是“不去影院亲身体会就不算是一种时尚”。 第三，信息渠道营销。 （1）网络营销。中国市场和美国不同，进口电影只能通过中影和华夏发行，在《阿凡达》于中国市场上映前，11月中旬，福克斯和中国专业电影推广网站时光网签订了官方指定推广相关协议。从11月中下旬，时光网开始了一场为《阿凡达》量身定制的营销推广策略。时光网是专业电影推广网站，首先，他们特别制作了《阿凡达》宣传网页，设定为当点击率超过1000万时，网页会自动开启，于是众多影迷为了早日看到网页而在朋友之间竞相传播并一起疯狂点击，每一次点击都是一次认知该影片的宣传。在网页上，时光网除了介绍故事情节和幕后花絮外，还特别设置了大量3D图片和3D视频的试看，让更多网友直观了解特效，使人们意识到，要真正欣赏这部电影，必须去电影院而非在家看碟片。其次，时光网还发动了其在全国众多院线的合作力量，发起周末3D版《阿凡达》全国各大影院网络抢票活动，即在规定时间内，网友可登录其网站，然后预订座位。此外，营销还没有结束，时光网根据剧情推出了互动游戏，通过游戏，将会激发人们进一步传播《阿凡达》的效应——还没有看过该影片的人或许会因此走进电影院，还有不少影迷则被激发了二次消费欲，即在看过普通2D版后再看3D版或IMAX3D版。《阿凡达》做足了网络宣传的工作，通过时光网的宣传，吸引了一大批中国的影迷，估计通过时光