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丝绸之路申遗中国段旅游形象设计及推广策略摘要：简述了丝绸之路及其聯合申请世界文化遗产的过程，把丝路沿线6省区的48处申遗景点分为六大旅游区，在此基础上对陕西段西安旅游区进行了旅游形象设计和推广研究：通过对西安申遗景点、地方性、旅游者感知、市场竞争替代、已有旅游形象定位的分析，确定了西安旅游形象总体定位；基于形象定位就宣传口号、人一地感知形象、人一人感知形象进行了系统设计；最后提出了旅游形象的推广策略。 关键词：旅游形象；丝绸之路；推广；西安 中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1009—9107（2012）05—0151—08 一、丝绸之路申遗陕西段情况简介 （一）丝绸之路申遗的发起 丝绸之路指古代中西方商路线，包括草原丝绸之路、沙漠丝绸之路、西南丝绸之路、海上丝绸之路。本文的研究对象沙漠丝绸之路，是公元前138年汉代张骞出使西域开辟的，它以长安（今西安）或洛阳为起点，经甘肃、宁夏、青海、新疆，到中亚、西亚，聯结地中海各国，西至东罗马帝国首都君士坦丁堡。丝绸之路是一条商贸之路、文化交流之路、民族迁徙融合之路，通过丝绸之路，绚丽多彩的丝绸及养蚕丝织技术、四大发明、茶叶、瓷器等被传送到了世界各国，同时佛教、骏马、音乐歌舞、葡萄、棉花等输入到中国，使得古老的中华文明得以不断更新、发展。 1988年，聯合国教科文组织启动“对话之路：丝绸之路整体性研究”项目，提议将中国、中亚及中亚以西国家的、与丝绸之路相关的文物古迹整合在一起，作为跨国界线形文化遗产，聯合申报世界文化遗产。2006年8月，国家文物局、聯合国教科文组织世界遗产中心在新疆吐鲁番召开了“丝绸之路跨国聯合申报世界文化遗产国际协商会议”，会议同意中国提出的先实施丝绸之路（沙漠线路）的申遗工作，整个申遗分两步：中国和中亚5国（哈萨克斯坦、塔吉克斯坦、吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦、土库曼斯坦）为第一步计划，第二步计划涉及中亚以西至地中海之间的阿富汗、印度、巴基斯坦等国。文化遗产的年代上限从西汉中期汉武帝派张骞出使西域开始，下限至清代中期；丝绸之路起点始于中国汉代东西两京（洛阳、长安）。 （二）丝绸之路申遗陕西段简介 2007年12月在兰州召开的丝绸之路申报世界文化遗产工作协调会议上，宣布了丝绸之路聯合申遗中国段涉及6省区的48处备选遗产名单，陕西有12处20个申遗点。分别是西安的汉长安城遗址、唐长安城遗址（包括大明宫遗址、兴庆宫遗址、天坛遗址、西市遗址、明德门遗址、延平门遗址、含光门遗址、大雁塔、小雁塔）、草堂寺塔、兴教寺塔、大秦寺塔、西安清真寺；宝鸡的法门寺塔地宫；咸阳的茂陵、昭陵、乾陵、大佛寺石窟；汉中的张骞墓。旅游区是表现社会经济、文化历史和自然环境统一的旅游地域单元，一般包含许多旅游点，由旅游线连接而成。旅游区划原则可根据自然原则、历史原则和行政原则。本文划定研究的西安旅游区打破行政界限，主要依据历史原则和自然原则，因此陕西段的申遗景点虽然现在行政上不全隶属于西安，但同属于古都西安文化范畴，共同组成关中平原上的陕西段古都西安旅游区。 1.古城遗址。汉长安城遗址是开通丝绸之路的西汉王朝的都城遗址，公元前202年，汉高祖将秦朝的兴乐宫改名长乐宫，长乐宫、未央宫、建章宫是汉长安城最著名的三大宫殿群。现存遗址主要有城墙、未央宫前殿遗址、椒房殿遗址等14处，出土大量建筑材料、汉俑、简册等珍贵文物。唐长安城是在隋大兴城基础上修建的，有太极宫、大明宫、兴庆宫三大宫殿群。现存遗址主要有大明宫遗址、兴庆宫遗址、天坛遗址、西市遗址、明德门遗址、延平门遗址、含光门遗址、大雁塔、小雁塔等。其中大、小雁塔保存完整，遗址内出土了丰富的金银器、琉璃器等珍贵文物。 2.陵墓遗址。茂陵是西汉武帝刘彻的陵墓，被称为“中国的金字塔”，发现的文物主要有鎏金马、鎏金银高擎竹节熏炉等，茂陵博物馆位于其陪葬墓霍去病墓内，霍去病墓地的国宝动物巨雕中的“马踏匈奴”、“跃马”、“卧马”，最受学者和游人的推崇。张骞墓是为纪念丝绸之路开拓者张骞而建，墓前有石碑四通、汉代石虎一对，献殿的东西墙壁上悬挂有“张骞出使西域图”和“凿空图”。昭陵是唐太宗李世民的陵墓，依九峻山凿山建陵，有陪葬墓180余座，昭陵博物馆位于其陪葬墓李绩墓前，博物馆珍藏着昭陵六骏、唐太宗像碑、昭陵图碑等8 000余件文物。乾陵是中国乃至世界上独一无二的一座唐高宗李治和我郭惟一的女皇帝武则天的夫妻合葬陵，依梁山主峰为陵，陵前东为无字碑，西为述圣记碑，还有无头王宾像61尊，石狮1对，是迄今没有被盗掘过的皇陵，有17座陪葬墓。 3.宗教遗址。草堂寺是西域佛教高僧鸠摩罗什的译经道场，八宝玉石舍利塔是鸠摩罗什的灵塔，用八种颜色的玉石雕刻镶嵌而成。兴教寺塔是唐代佛教高僧唐玄奘的灵塔，寺内藏有明代铜佛像和缅甸玉佛像各一尊，还