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中国传统礼文化及礼品广告摘要:中国传统礼文化由来已久,在经济社会变革的今天,礼文化与企业及其产品有机地结合在一起,造就了礼品市场。而如何创造独特的消费需求,摆脱血腥竞争的“红海”,达到营销成功和广告效果的最佳境界,对礼品广告而言,中国传统礼仪文化是不可或缺的一环。 关键词:礼 送礼 礼品广告 中国自古就被称为“礼仪之邦”,国民崇尚“来而不往非礼也”的古训,从而造就了经济社会巨大变革而令企业侧目的礼品经济。在礼品市场风起云涌的今天,在礼品广告狂轰滥炸的信息包围下,如何创造独特的消费需求,从而摆脱血腥竞争的“红海”,达到营销成功和广告效果的最佳境界,是值得我们探讨的。礼品广告风行的今天,鱼龙混杂,在中国传统文化复兴的今天,礼品广告与中国传统文化的关系更值得我们关注。 关于中国传统礼仪文化 最早因为人们祭神,“礼”从而产生。《礼记》说:“礼事起于燧皇,礼名起于黄帝。”许慎在《说文解字》中说:“礼,履也,所以事神致福也。”故具有很强的敬畏感和神秘感,是不可亵渎的,具有很高的权威性和集体意识,而且对成员具有强制性。同时,随着时间的推移,逐渐融入长幼尊卑、是非善恶、爱憎情仇等道德观念和伦理关系,从而形成世代相传的习俗。 《史记》卷二十三《书第一:礼由人起。人生有欲,欲而不得则不能无忿,忿而无度量则争,争则乱。先王恶其乱,故制礼义以养人之欲,给人之求,使欲不穷于物,物不屈于欲,二者相待而长,是礼之所起也。故礼者养也。稻粱五味,所以养口也;椒兰芬?,所以养鼻也;钟鼓管弦,所以养耳也;刻镂文章,所以养目也;疏房床笫几席,所以养体也。故礼者养也。认为“礼”是养成的,这跟现在人们提倡的养成教导,可谓是一脉相承,更与企业对消费者的学习、教育,使之有“先入为主”的观念相一致。 《冠仪》曰:“礼义之始,在于正容体,齐颜色,顺辞令。”《周礼,当时的国学教育国子以“三德”和“三行”。“三德”,即至德、敏德、孝德。“三行”,即“一曰孝行,以亲父母;二曰友行,以尊贤良;三曰顺行,以事师长”。孔子曰:克己功夫是非礼勿视,非礼勿听,非礼勿言,非礼勿动,制之于外,以安其内,克己复礼,久而诚矣。并认为“礼”之基础是“亲子之爱”,“仁”之核心是“爱人”。所以礼的传统文化主旨是人际关系、人伦关系、人情关系、价值关系、秩序关系的综合体。没有“礼”,一切生活秩序都无从谈起,一切行为举止都缺乏依据,社会就会处于无序状态。 当代社会,礼是与传统文化、道德和社会主义荣辱观联系在一起的,是社会进步与和谐的必不可少的因素,也是广告打送礼牌的首要原因。 关于礼品广告 艾德加:广告的第一阶段相当于生活必需品的传播,以信息传播为主,注重的是信息的重复。第二阶段注重进步,不仅强调要把产品的革新告诉公众,而且以神话的方式把革新作为刺激消费的一个决定性因素来对待。第三阶段是前面两个阶段的继续,着重发展其中一半是想象的广告,让广告中充满心理情感的因素,也就是说充满神话的因素。① 前文提到礼起源于祭神,礼品广告诉求的最初目的与任何形式的其他广告的目的是一致的。而定位于送礼,最初推广开来的就是脑白金的“今年爸妈不收礼,收礼还收脑白金”的广告诉求,这也可以看做是“以神话的方式把革新作为刺激消费”的一种手段,亦是“广告中充满心理情感”的诉求方式。 在企业营销推广过程中,脑白金的“礼品”广告定位值得肯定,在广告的强大攻势下,购买者与消费者的认同使得其营销战略取得了极大的成功。一方面,该广告填补了“礼品”市场的空白;另一方面,“品牌会因购买者感受到其相关的、独特的、最能满足他们需要的附加价值得到强化,这些附加价值可能是出于品牌的质量保证,也可能是出于品牌形象带给消费者的身份地位。”② 从送礼产品的诉求来看,企业卖的不是产品,而是产品的附加价值,或者是产品所涵盖的某种意义。比如脑白金、黄金搭档,送的是健康;旺旺食品送的是“旺”;金六福送的是“好日子”等,广告传递的信息不是产品,而是产品所蕴涵的内在意蕴,从而改变了广告产品的功能,使得产品不只是产品,而是承载特殊意义的符号化物品。经过广告的传播,从而养成了人们认牌购买的习惯,它们的定位都有“先入为主”的因子在内,也算是“以养人之欲,给人之求,使欲不穷于物,物不屈于欲”了。诉求点的改变使得消费者的关注点也发生改变,产品本身的关注度降低,使得部分企业只注重开发产品的符号传播和附加值传播,概念推广成为此类广告的一个突出特点,也是引起消费者注意的原点和导致消费矛盾及纠纷的引爆点。产品包装精美、内容名不副实等在礼品广告的产品上纷纷出现,这也与目前的社会浮躁之风息息相关,浮躁的文化背后是人们对传统礼文化的曲解和误解,是中国人“爱面子”的一个真实写照。 从消费者层面来看,广告诉求改变了消费者的购买动机和消