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保险产品差异化：基于保险产品再认识的理论分析 南开大学经济学院 祝向军 李鹏 发布时间:2010-05-21 　　一、对保险产品的重新认识 　　谈到保险产品的差异化，我们有必要对保险产品的概念进行进一步的认识。总结法尼的《保险企业管理学》以及祝向军在其《高级保险管理学(讲义)》中的定义，我们认为：保险产品是保险人生产出来的，以风险转移和风险平衡为核心业务的，包括为实现风险业务由保险人付出的咨询服务和业务处理服务等有形服务在内的一系列复杂业务的组合。从这个概念中，我们可以看到，整体的保险产品概念包括两部分：一部分是保险公司要对被保险人的风险进行转移和处理；另一部分则是保险公司所提供的一系列相关服务，其中既包括传统的承保、理赔等服务，也包括投资理财、健康咨询等延伸服务。因此，整体的保险产品可以用以下公式表示： 　　整体的保险产品=风险业务+服务业务 　　其中，风险业务和服务业务的关系不是割裂的，而是相互渗透的。保险产品最核心的部分是对风险的转移和处理，这是保险产品的使用价值所在，也是客户购买保险产品的最基本原因。风险业务是服务业务的基础，如果保险公司不对客户的风险进行转移，服务也就成了无本之木，无水之源。反过来，公司对服务的改进应该以更好地转移和处理客户的风险为落脚点，在满足客户原始的保险需要的基础上，通过一系列的附加服务提高他们的满意度。 　　基于对保险产品的再认识，我们就可以看出保险产品的差异化可能来自“风险业务”和“服务业务”两个方面，进而将保险产品差异化程度描述为： 　　保险产品差异化程度=风险业务的模仿系数+服务业务的模仿系数 　　这里，所谓模仿系数，指的是企业的一项行为能够被其他企业模仿的程度，是由技术难度、个性流程、流程中每一环节的特殊性、消费者认知等多方面因素共同影响的。保险产品的模仿系数反映了一个保险公司的保险产品能够被其他保险公司模仿的难易程度。模仿系数高，说明保险产品容易被模仿；而模仿系数低，说明保险产品难被模仿。其中，将风险业务和服务业务的模仿系数综合起来，我们就可以得到： 　　1.模仿系数最低，也是最难模仿的情景，即风险业务和服务业务的模仿系数都很低，说明保险产品差异化程度高。保险公司在特定的细分市场上差异化经营，其服务也与其他公司有比较大的不同。 　　2.模仿系数居中，也就是有一定的模仿难度的情景。此情景分为两种情况，一种是风险业务的模仿系数高，但服务业务的模仿系数低，即在风险业务上，各保险公司的差异很小，但在服务上保险公司占有独特性优势。另一种是风险业务的模仿系数低，但服务业务的模仿系数高，即保险公司风险业务的差别性大，但服务基本一致，说明保险产品差异化程度中等。 　　3.模仿系数最高，最容易模仿的，即风险业务的模仿系数很高，服务业务的模仿系数也很高。这说明各保险公司无论是在风险业务上还是在服务业务上，都没有形成自己与众不同的、令其他竞争者难以模仿的优势。保险产品差异化程度低，也就是我们常说的保险产品的“同质化”。 　　二、对我国保险产品同质化问题的再认识 　　如前所述，保险产品尽管可以从“风险业务”和“服务业务”两个方面着手进行差异化，但是，我国保险市场中的保险产品并没有表现出更多的差异，反而越来越同质。这主要表现在： 　　(一)保险产品中风险业务同质、产品结构趋同现象严重 　　目前，各家财产保险公司都把车险业务作为公司的主要经营业务，车险保费收入基本都占各家公司总保费收入的70%以上，一些中小保险公司的车险保费占比甚至达到80%以上。保险公司钟情于车险业务的主要原因是车险业务量大，有利于公司扩大业务规模，获得大量的现金流，他们试图用投资收益弥补可能的承保亏损。然而伯川德悖论认为，“两个以上的生产同质产品的厂商，以不变的规模收益生产同类产品，以边际成本销售，会失去获利空间。”这意味着生产同质产品的保险公司在激烈的市场竞争态势下，有陷入恶性价格竞争的趋势，其结果就是利润锐减，甚至亏损，还有可能造成极大的社会浪费和负面影响。保险公司在车险市场的激烈竞争致使价格不断降低，极大地缩小了各公司的利润空间，也容易诱使公司市场行为的不规范，扰乱市场秩序。而在寿险市场中，产品虽然较财险市场丰富，但产品趋同现象同样十分突出，个性化的保险产品较少，保险公司所提供的“有效”险种非常有限。 　　同时，由于我国缺乏相应的法律法规对保险产品的知识产权给予相应的保护，因此，各家保险公司的产品策略往往是对其他公司的产品进行模仿，将其他公司的保险条款和责任加以移植和修改。 　　(二)保险产品中服务业务相似、业务流程一致现象严重 　　长期以来，全国性的保险公司基本上都是按“总、分、支公司”的模式，从中央到省、市(地)、县，按行政区划层层设立机构。经营管理信息层层传达，传递过程中容易出现传递慢，准确性差，上级指令执行度低等问题。繁复