减肥广告背后消费主义色彩.docVIP

减肥广告背后消费主义色彩消费主义作为20世纪在西方出现的生活方式，是以推销商品为动力，无形中使现代社会普通大众都被卷进去的消费至上的生活方式和价值体系。法国社会学家波德里亚在《消费社会》一书中，系统地阐释了消费主义，认为消费主义主要有两大特征：（1）观念上为消费而消费，意指消费者不再倾向于关心消费的结果，也不再仅为了生存而消费，而是追求消费行为本身的社会意义，比如以消费的行为显示自己的财富、地位及趋时或超前的观念。（2）符号化特征：即人所消费的不是商品的使用价值，而是它们的符号意义，即便是消费者本身的“需求”，也是完全被制造出来的。不难看出，现代减肥广告是消费主义的集中体现。 减肥广告中的消费主义色彩体现 减肥广告诱导着消费者形成“为消费而消费”的观念 不知我们是否还记得“朵而减之”的广告：苗条的女性出现在画面中，做着轻松的减肥运动，然后向观众娓娓道来：“每个人都有自己的生理曲线，朵而减之一天一次，其实减肥也是一种生活态度。”这则广告并没有把自己的宣传重点放在减肥药品的作用原理、主要成分及减肥的效果上，也并没有承诺在几个月后可以减掉几斤，也就是说传统的减肥药的主要功能被完全忽视了，广告的重点是向大众宣扬一种生活方式。它似乎在暗示选择昂贵的“朵而减之”的消费者不要过多在意它的使用价值，而是在于每个人都要保持对自己身体的重新认识，因为“每个人都有自己的生理曲线”，那么选择“朵而”就选择了一种对身体和生活精心呵护的生活方式，类似的广告比比皆是。当社会经济越来越发达，生活水平越来越高，营养供应越来越丰富时，肥胖变得轻而易举，而消瘦却变得越来越困难，于是“消瘦”成了一种身份地位的象征。在这时，要减肥的人不是因为肥胖影响了正常的生活和身体健康，更不是保持基本生活的必需，而是为消费而消费，选择了一种现代女性所标榜的与众不同、追求自身生理曲线的个性化的生活态度。正如波德里亚所指出的，消费并不是满足个体的经济需要，而是一个名望和等级区分的社会功能。 减肥广告中的符号化特征 在广告中，不存在任何真正的因果关系，不存在任何理性的逻辑联系。相反，存在的是广告符号的随意的联想和嫁接。减肥广告中的形象代言人是减肥广告消费主义色彩的符号化特征的突出表现。在每一个成功的减肥广告中，都会邀请一个身材娇好、面若桃花的女明星做形象代言人，例如“大印象减肥茶”选择了香港影星关之琳，“纳加斯牛仔秀”选择了性感的舒淇，而“曲美”则选择了影后巩俐。有趣的是，广告商选择她们并不是因为她们曾经有过肥硕的身体，在服用了她们代言的产品后产生了某种神奇的效果而变得苗条美丽，广告商选择她们完全是因为她们作为明星被认可、被关注，是一种身份地位的符号象征。用明星做广告会使消费者产生一种“我使用着与明星相同的减肥产品”的幻想，这样减肥者在使用产品时也获得了一种对身份、地位的认同，即我有与明星相同的消费方式和经济实力。在“大印象减肥茶”的广告中，关之琳仅有一句广告语“大印象减肥茶，留住我的美丽”。在这个广告中，关之琳不仅发挥着形象代言人的作用，更重要的是她是一种“美丽”的符号。其他形象代言人同样也是“美丽”、“苗条”的符号。这种符号给人一种错觉：当女性购买了各种减肥药后，心里获得了极大的满足感和前所未有的充实，就像她们是在把“美丽”、“苗条”带回到家中。她们内心是被“美丽”的感觉所包围而不是被减肥产品所包围。这使大多数减肥者丧失了对减肥产品的理性判断：明星的美丽与减肥产品并没有直接的联系，即便是使用了明星代言的减肥产品也不一定会像她们一样美丽，甚至在年老时“留住美丽”。实际上，“美丽和优雅，都只是一种无法摆脱的日常惩戒操练的借口而已。”① 同时，减肥是被广告商塑造出来的“需要”。人类消费的最大借口是需要，因为需要所以消费。波德里亚认为，“假如相反我们承认需求从来都不是对某一物品的需求而是对差异的需求（对社会意义的欲望），那么我们就会理解永远都不会有圆满的满足，因而也不会有需求的确定性。”②在现代社会，“需要”也是被广告制造商创造出来的符号。如果说在减肥广告的消费主义色彩出现之前，部分消费者还在为不用花钱减肥而庆幸，或者还在为是否需要买减肥产品而犹豫，那么在减肥广告出现后，一切都在悄然改变。正是减肥广告，让我们第一次认识到肥胖是多么可怕，减肥是多么重要。“医学研究表明：肥胖是影响现代人身体健康的主要原因”，“别让臃肿压垮了你的青春岁月”，在广告营造的空间中没有肥胖权利的存在，即使你不是全身肥胖，那么“橘皮组织是您局部脂肪过多的表现”，即便你连橘皮组织都没有，那么“你的身材完美吗？你想像舒淇小姐一样拥有完美的身材吗？”减肥广告通过精心设计的广告语，为不同类型的消费者制造了需求，这种被减肥广告制造出来的“需要”，使我们早已忘记了我们是否真的需要减肥，也是这种