梅西百货的全渠道OO战略直板横打的多重威力.docVIP

【梅西百货的全渠道O2O战略——直板横打的多重威力】 2014-02-12?飞天兔子?物流沙龙 在乒乓球直板打法的技术中，直板横打是一门新兴的非常有效实用的技术，它的最主要特点是克服了过去直板选手单纯只用球拍一面的局限，尤其在反手进攻时传统的直板技术威力不够，而直板横打开拓了球拍的反面，可以充分发挥球拍两面的优势，对战只使用单面球拍的对手就在先天占据优势，并且选手如果充分地掌握了这门技术，就可以使其选择更加多样，在直打和横打间充分融合和转换，以直板横打的代表王皓为例，专业人士评价他“是技术上的百万富翁”，充分说明了其多样化的打法和丰富的战术可能性。 以零售行业为例，传统百货在过去只是一个单纯的直板选手，线下渠道只是球拍的一面，在面对电商冲击的情况下，百货如何转型？目前的情形公司需要开拓另一面，而线上的渠道就提供了这样一个好的方面，当然，如果只是单纯地在球拍反面贴上胶皮，硬性乱打，可能会邯郸学步、弄巧成拙，还需要在正反两面技术之间协调融合，实现1+1大于2的威力。我们以梅西百货为例，过去三年，梅西百货走出了金融危机的低谷，市值和销售规模连续增长。2012财年，梅西百货销售收入277亿美元，比2009年高出了42亿。公司CEO兰格伦将这些归功于M.O.M——即MY MACYS（我的梅西百货）、OMNICHANNEL（全渠道战略）、MAGIC SELLING（魔力销售），看起来花哨的词语，分别代表着本地化、线上线下资源的整合，以及服务品质。我们总结起来主要的经验主要有以下四条： 一、实现全渠道战略，加强渠道融合。 二、增强客户体验，增加客户粘性。 三、本地化、个性化营销，满足当地人口味。 四、自有品牌多助力全渠道，抢占独家经销权。 （一）开拓全渠道，加强渠道融合 市场研究机构InsightExpress的数据显示，2011年当人们在实体店购物时，有59%的智能手机用户会利用移动终端寻找更优惠的价格，这一比例比2010年增长了40%。数字营销机构ComScore的调查显示，在进入实体零售店的购物者中，有近6成会选择随后在网上购物。零售巨头沃尔玛CEO Mike Duke称，SoLoMo正将零售业带入“价格透明新纪元”，零售商正处于SoLoMoMe（social社交+local本地化+mobile移动+personalized个性化）经济时代发端的起点。诸如梅西百货、塔吉特、玛莎百货等百货商，正担心它们逐渐成为在线零售商的陈列室。 为了应对这一挑战，百货业必须脱胎换骨，全渠道（Omni-channel）零售已经成为必然选择。欧美百货业已经完成了从单一渠道（singlechannel）向多渠道（multi-channel）的进化，目前正向全渠道零售阶段过渡。所谓全渠道零售，是指以消费者为中心，利用所有的销售渠道，将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝链接，同时将消费过程的愉悦性最大化。因此顾客可以同时利用一切的渠道，如实体店、目录、呼叫中心、互联网以及手机等，随时随地购物。 梅西百货在2008～2009年的经济低迷时期，开始困难重重的转型。转型的背后是梅西所进行的全渠道融合战略，用CEO泰瑞?伦德格伦（Terry Lundgren）的话说就是：“无论顾客使用什么样的购物渠道，梅西都想要进入”。自1996年开始触网的梅西百货，早已开始关注怎样利用最新的科技，将线上线下，实体店和移动渠道的优势相互借力。 梅西百货是最早“触网”的零售企业之一，1996年就开通了公司网站——，当年收入只有区区3万美元。梅西百货的董事长、总裁兼CEO泰瑞?伦德格伦（Terry Lundgren）是一位在零售业摸爬滚打了30年的泰斗级老将，他多年来的行业经验是：对于服饰类商品，顾客的习惯是先触摸、试穿，然后才决定购买。“2000年前，我从未从互联网上赚到过一分钱。那时候卖的只是图书和CD。”他说，“说实话，我当时确实没有找到方向。我只是觉得，一个不赚钱的商业模式怎么能持久呢？我知道一定会出现一种不同的商业模式。后来它果然出现了。” 从那时起直到现在，梅西百货在打造网上渠道上不吝投入，仅2006-2008年就投资3亿美元进行IT基础设施建设。伦德格伦曾回忆说，2001年前后就有人问过他，你这样看重梅西网站，不担心以后顾客只去网购，不去你们商店了？伦德格伦的回答是：不，我唯一担心的是他们去别的网站购物而不是我的。“我很清楚，顾客在进化，在改变他们的购物方式。我们必须跟随他们改变，没有回头路可走。”他说。 梅西百货在对顾客的购买行为进行分析后认为，大部分顾客并不是只在网上或者只在实体店购物。他们根据自己的需要选择购买渠道。因此，重要的是让顾客知道，梅西百货能够满足他们的购物需要，无论是在梅西实体店里、在梅西网站、在梅西移动应用上还是在其他梅西品牌的渠道。关键是让消费者选择