浅谈纪录片舌尖上的中国的品牌效应的形成.docVIP

浅谈纪录片《舌尖上的中国》的品牌效应的形成 摘要：一部美食题材纪录片《舌尖上的中国》播出后立即爆红全国，引发社会各界强烈反响，甚至带动各地“舌尖体”的流行。《舌尖上的中国》也已形成独特的品牌效应，带动多个产业发展。本文将试着从市场经济学角度和传播学角度来分析《舌尖上的中国》带来的品牌效应以及品牌的形成。 关键词：品牌效应 舌尖上的中国 使用与满足心理 央视纪录片《舌尖上的中国》（以下简称《舌》）热播后推动了大量相关产业发展，与美食相关的淘宝商家销量大增，其美食有关的衍生产品也出现不同程度的上涨，众多商家纷纷借《舌》出招提高企业销售。一时间，围绕着《舌》展开的各种话题传遍大江南北，网络、微博等新媒体也热议不断。在火爆的同时，人们不仅仅关注“美食”，也开始思考着与美食有关的各种问题。 一、《舌》的播出推动相关产业发展　　 《舌尖上的中国》在社会上引起了广泛赞誉和热烈反响。一部关于美食的七集纪录片，不仅搅动了观众的味蕾，被誉为“吃货指南”，更为相关产业链带来了意想不到的经济效应。 1.1 淘宝商家成为《舌》的最大获利者 “吃货”们从片中看到的是美食，精明者则从中看到了商机。一些专门经营片中出现的地方特产的淘宝小店如雨后春笋纷纷冒出，而本来就经营地方特产的网店，则加大了营销和宣传力度。 “淘宝数据”在新浪微博上发布称，5月14日央视纪录片《舌尖上的中国》播后5天，584万多人上淘宝找零食特产，搜索次数达471万次，有2005万人浏览过相关美食页面，成交729余万件。食品类的购买高峰，也逐渐从此前的11时和16至17时，向22至24时转移了。 在纪录片中出现过的土特产搜索量更是呈爆炸式增长，其中毛豆腐的搜索量增长了48倍、松茸的搜索量增长了两倍。在淘宝网搜索平时较为生僻而在片中出现过奶豆腐，搜索结果有近千件。商家的销售数据也显示，超过90%的商品成交于最近这段时间。 除食品与食材外，“吃货效应”还蔓延至烹饪器具。据“淘宝数据”，5月14日至18日，淘宝烹饪套装搜索次数环比涨143.75%，各种锅、壶增长21.78%，用于传统烹饪的蒸锅、砂锅、石锅等成交量涨幅最大，分别为70.86%和33.4%。 1.2 《舌》带动相关产业发展 携程旅游网大力推荐“舌尖上的旅行”专题，20余条旅游线路主要由《舌尖上的中国》里的美食地点组成，主推海南和乐蟹、云南过桥米线、北京烤鸭、湖南臭豆腐、四川火锅等美食，包括了20多个省市旅游线路。据了解，凡是跟美食有关的线路，都很受欢迎。 每年端午前夕，中国国旅都会推出“去阳澄湖吃大闸蟹”的旅游产品，第一批是6月份出发，第二批在9月份出发，而从今年的情况看，两批预订人数已达到千人以上，“舌尖”带动的旅游效应可见一斑。 1.3 各地高校、地产商借《舌》发挥 在网络上，各大高校也跟风“舌尖”，北大、清华、人大的有才校友们模仿“舌尖”那种娓娓道来的纪录片式解说词，创作了属于自己母校伪纪录片，列出虚构的策划提纲，推出了各大高校《舌尖上的母校》。 地产界也开始追逐美食效应。房地产大佬万科在广州以“舌尖上的南沙”为名义，举办一场海鲜美食节。以美食为“诱饵”吸引一贯讲究吃的广州人，让部分潜在客户愿意专程到楼盘一游，提升成交量。 二、《舌尖上的中国》品牌效应的形成 2.1 纪录片《舌》的取材、构思独具新意 首先，选取美食素材贴近百姓生活。作为美食纪录片，《舌》与观众的亲近性和互动性达到了一般纪录片难以达到的高度。《舌》并没有拍摄远离百姓的高端美食，而采用的均是百姓生活中常见的食材。酸菜鱼、油焖冬笋、粽子、豆腐脑等食材都是百姓日常生活中常常接触到的，对于观众来说便有着一种天然的亲近性和好奇心。面对自己每天都可能接触的美食，观众垂涎欲滴，思索着如何能吃到或者做出这样的美食。 其次，拍摄的设备、角度、叙述方式大胆而创新。历时一年拍摄，摄制组转战全国各地，搜索各地美食，将“美味的食物，真实的故事”作为载体，利用碎片似的剪辑将中国不同地域的食物进行有序梳理。贵州卫视《纪录贵州》纪录片导演胡柏炜认为：“纪录片的拍摄与新闻完全不同，其取景的震撼来自让观众想不到，观众以为会从A角度表现，却发现视角来自B角度。”《舌》拍摄食物时70%以上的镜头是特写镜头,光圈很大,主体突出,背景很浅，多种顺序与倒叙相结合，特写镜头与全景镜头有序链接，时空叙事与镜头衔接的恰当组合等独特的电视话语的运用，牢牢的抓住了观众的吸引力，使整个纪录片饱满而充满张力。 再次，《舌》巧妙的行片构思塑造个性鲜明的人物形象。《舌》进行了结构的创新和结合，几乎每一集都是从一个微小的视角切入。在其缓慢展开的“美食版清明上河图”中，代表中国各个社会阶层（主要还是普通人家），来自中国不同地域，不同民族的中国美食劳动者们以不同的方式出场，以点带面，呈现出中国美食全方位、具有时间纵深感的特殊景