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商业广告中社会文化责任摘要:商业广告是借助大众媒体进行传播的,它作为一种信息传播活动,不但能促进经济的发展,对我国的社会文化也有着直接或间接的推动和引导作用。但目前我国的商业广告业没有充分认识到商业广告的重要性,以至出现了传播违背道德规范、违反相关广告法规等不良影响的虚假广告,危害了和谐社会的构建。这是一个值得我们深思的问题。无论是广告制作方、媒体刊播方还是公司企业方在广告活动中都要具有强烈的社会责任感,充分认识广告的文化传播作用,自觉担负起社会文化责任,让广告在传递商品信息的过程中,产生积极的文化影响,成为我国精神文明建设的重要工具。 关键词:商业广告 传播 社会文化责任 缺失 担负 当前我国经济快速发展,广告业也进入大发展时期,尤其是铺天盖地的商业广告更是“地毯式的轰炸”,呈现出一派“欣欣向荣”的景象。但是在这活跃市场的背后我们却忽视了一个重要问题,那就是没有充分认识商业广告的经济发展和文化功能所担负的社会文化责任,使商业广告在精神文明建设中没有发挥积极的作用。这是一个值得我们深思的问题,因为它关系到社会文化责任甚至是和谐社会的建设问题。无论是广告制作方、媒体刊播方还是公司企业方在广告活动中都要具有强烈的社会责任感,既要对自己的组织负责,也要对社会和公众负责。 商业广告与社会文化责任 首先,“广告是一种达到营销目的的传播活动。传播是对事物的再创造,对意义的再阐释。传播者不仅仅是符号、形式和审美的创造者,同时也是意义、价值和意识形态的创造者。”① 商业广告是由于商品生产的出现才应运而生的。在原始社会,生产力水平低下,生产资料公有,集体劳动,平均分配等,生产资料还不能完全满足人类生存的需要,更谈不上有交换的可能和必要。商品经济的萌芽时期,人们逐渐产生了与他人交换,推销劳动产品的意识和行动,广告由此而产生。在当今社会,商业广告已成为商品促销的重要手段,具有鲜明的功利特征和强大的经济功能,可以说是一种经济行为。在市场经济条件下,企业为了生存和发展,就必须使产品向商品化转化。商业广告就有利于促进商品化的转化,也有利于促进市场的竞争,最主要的是广告主体实现了引导消费与利益实现的统一,自然也就促进了经济的发展。 广告不仅是一种商业行为,而且已成为一种文化现象。作为一种价值象征,广告创意力图挖掘人类存在的新关系、新理念,在引导消费者对生活本质的重新审视中,构建社会生活的时尚内涵。从这一意义讲,广告是一种生活审美。广告挖掘被推销产品的生活再创新意义,以精致、优雅、与众不同、超凡脱俗等品质,调动消费者潜意识层面的品行追求,并通过对广告的消费模仿,创建自己与产品或品牌融为一体的完美。同时,广告创意在形象的艺术化再现中,在广告故事的情感化和戏剧化营造中,侵染消费者的视听,震撼消费者的感知和心理,带动审美移情,在潜移默化中实现消费者的生活审美升华。②商业广告的社会文化现象早在20世纪60年代的美国就已经体现出来,当时社会变革风起云涌,深刻地影响到民众的道德观念和价值观念。广告真实地反映了这一变革。“在权力的顶峰时期――20世纪20年代,广告在塑造美国的文化和道德方面就已经是一支重要而独立的力量”。从此以后,“广告就越来越像一面镜子,不仅塑造而且全面反映美国的文化”。③目前我国正处在社会变革与发展之中,广告逐渐表现出一种新的社会意识――社会文化责任。优秀的广告不仅可以传递给受众信息,还可以传递一种文化精神,并且担负着对受众的社会文化责任。在众多的广告活动中,追求商业功利目标和建设社会文化常常不能协调一致,某些广告主体只注重经济效益而忽视社会效益,制造轰动效应却不管负面影响。如有些广告传播伪科学,误导青少年,乱改成语等不良广告文化现象。作为广告主体需要注意自己所担负的社会文化责任,尤其是专门针对儿童的广告更应该注意。从心理学角度来讲,孩子们还不具备对广告信息“去伪存真”的能力,他们甚至分辨不出广告中出现的小精灵、女巫以及其他吸引他们注意的卡通人物是真是假,甚至你的一句玩笑他便会“信以为真”。美国在1965年的时候,就发生了一件儿童不会“去伪存真”的故事:是在一个早间的儿童节目中,主持人索菲建议小观众从正在睡觉的爸爸身上取下钱包,然后把这些花花绿绿的钞票放到信封中,寄到纽约WNEW的老朋友索菲那里。结果,真的奏效了,儿童纷纷效仿。据报道说,这是“继布里克抢劫案最大的一次抢劫”。面对这一问题,1972年联邦贸易委员会(FTC)颁发了新规定,不允许对儿童播放“蒙蔽性的”和隐蔽的广告。④上述事件就是误导了儿童的辨别能力。我国也同样存在对儿童甚至包括成人在内的具有“蒙蔽性的”的广告。例如一些医药、保健、化妆品广告就经常出现这类问题,在制作影像或图像时采用虚假专家讲授、虚假消费者证言和名人明星代言等的形式,不顾产品实际功效,过大