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基于因子研究济南游客满意度探究摘要：随着游客满意度对旅游目的地的发展起到越来越重要的作用，人们对旅游目的地的游客满意度的研究也越来越深入。本文以济南市2012年中秋、国庆双节假期游客满意度问卷调查所获得的数据为依据，运用SPSS19.0统计软件对其进行因子分析，以此为基础对济南市旅游的游客满意度现状进行实证研究。结果表明问卷调查设计的14个因子分别属于基础设施、服务水平、文化和价格四大主因子。最后依据分析结果得出了目前济南市旅游业发展中存在的问题与不足，并对应的提出一系列的解决对策，为济南市旅游业的发展提供帮助。 关键词：济南；因子分析；满意度；SPSS 一.引言 济南市位于山东省中西部，是全省的政治、文化中心和重要的交通枢纽，也是山东省旅游线上的一个重要黄金节点，旅游区位优势得天独厚且旅游资源丰富。济南已有四千多年的历史，是中华文明的重要发祥地之一，文化底蕴深厚，并有“济南名士多”的美誉。素以“泉城”扬名中外的济南市是我国第一批优秀旅游城市，第二批历史文化名城，并且在公布的首批国家AAAA级旅游区（点）名单中，有两处位于济南，自古就有“家家泉水，户户垂杨”之誉。虽然济南是一个具有“一城山色半城湖，四面荷花三面柳”的独特风光的美丽城市，但与山东省诸多东部海滨旅游城市相比，还是有一定的差别。系统的对济南旅游市场游客满意度进行调查和研究，可以了解济南市旅游市场的游客构成和消费行为，也可以全面掌握济南市旅游服务质量状况，从而诊断利弊，查漏补缺，为济南旅游形象的长期发展提出建设性意见。 二.研究综述 游客满意度是指，旅游者对旅游地的旅游景观、基础设施、旅游环境和社会服务等方面满足其旅游活动需求程度的全面评价（万绪才，2004）。FakeyeCrompton（1991）认为，旅游目的地形象可以使旅游者在到达旅游目的之前感受旅游目的地，从而影响其决策过程。旅游业对游客满意度的关注主要来自世界市场上突如其来的激烈的旅游地竞争。[1]说得极端一点话，旅游者旅游体验的质量恐怕在他还没有走出家门时就可能已经差不多有了结果。[2]早在上个世纪70年代，人们就从游客的满意度来研究旅游者心理感受对旅游活动的影响。虽然目前国内外顾客满意度研究的文献很多，但由于旅游目的地游客满意度远比单项服务或产品的顾客满意度复杂，对目的地游客满意度研究的文献并不多。单纯的研究游客满意度很难准确的说明旅游活动对旅游者内在感知的影响程度，但是从指导旅游景区建设，确定营销策略，发展旅游业等方面还是起到一定的促进作用的。 三.数据来源 （一）指标选择与问卷设计 为了考察游客对济南市的满意度，按照评价指标和数据的科学性、系统性和代表性等原则，本次问卷调查共设计了15个相关问题，采用李克特五级量表。调查问卷的内容主要涉及济南的交通、游览、购物、娱乐及游客对济南整体旅游印象，当地居民对游客的欢迎程度以及游客忠诚度等14个评价指标。其中，交通涉及到济南市主要城区到各主要旅游景点的内部交通的便利程度和到各景点地图的准确程度；游览包括旅游景点特色和门票价格；购物则是以游客能否买的称心如意的纪念品为标准进行考察。 （二）调查方法 调查采取访谈与问卷相结合的方法，于2012年中秋、国庆双节期间在济南市的泉城广场、趵突泉公园、大明湖等主要景点以及长途汽车总站发放调查问卷。调查方式则是直接对游客进行“一对一”式的随机问卷调查，协助游客填写问卷并及时回收，保证信息的客观有效性。并且利用访谈法与游客进行交流，让游客尽可能地提出意见和建议，这有效地弥补了问卷中的不足，而且获得了许多宝贵的意见。如今，网络口碑在消费者购买决策中起到重要的作用（Duanetal，2008），这说明网络口碑与顾客忠诚存在一定的联系，因此，网络调查也非常重要的。通过网络媒介，以QQ、MSN以及电子邮件等方式发出调查问卷，扩大了这次调查对象的范围。此次问卷调查共发放问卷200份，收回问卷185份，回收率为92.5﹪，其中有效问卷180份，有效率达到了97.2﹪。 四.因子分析 因子分析法是从研究变量内部相关的依赖关系出发，把一些具有错综复杂关系的变量归结为少数几个综合因子的一种多变统计分析法。其是利用降维的思想，用较少的几个因子去描述和解释众多数据和因子之间的关系，根据变量之间相关性大小将其进行分组，使得同组内的变量之间相关性高，不同组的变量相关性较低。[3]由此，可以找出在旅游过程中影响游客满意度的主要因素，并通过它们的影响力（权重），为游客满意度评价指标体系提供一些数据支持。 （一）可行性检验 （二）因子的提取、旋转与重命名 计算济南游客满意度的公因子方差，可以得出因子分析从每个变量中提取的信息量。其中，公因子提取了变量归属感83.9﹪的信息，而提取了变量发展期望42