第5章 品牌战略和品牌组合.ppt

5.1 企业战略与品牌 5.2 营销策略与品牌 5.3 品牌与新产品 5.4 品牌驱动与品牌架构 5.5 品牌战略 5.6 品牌组合和管理 企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴。 具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性以及风险性等主要特征 品牌营销的特点 寻求品牌社会、文化、市场方面的存在依据 实现品牌规模化生产营销之前的市场预知 以完整的品牌形象与识别进入市场 使品牌在目标市场中诸多不可控因素为可控因素 品牌系统的支持使组织成为一个整合化的有机体 依托已有品牌 研发新产品 改进现有产品 自创全新品牌 需求性创新 全新的品牌特征和运作模式 品牌驱动有两种角色类型： 主要驱动角色 辅助驱动角色 第一个问题是“你购买的是什么品牌？” 第二个问题是“没有这个品牌你会购买吗？ 若这两个问题的答案相同，即是承担主要驱动角色的品牌，而不一致的答案则是承担辅助驱动角色的品牌 品牌战略的规划 品牌战略环境分析 （市场需求、竞争者、品牌战略环境） 企业品牌资源条件分析 （现有品牌、自主创新） 所谓的品牌战略，包括六个方面的内容 品牌化决策 品牌模式选择 品牌识别界定 品牌延伸规划 品牌管理规划 品牌远景设立 品牌组合 品牌组合包括一个组织管理的所有品牌，它包括主品牌、担保品牌、子品牌、品牌化的区分者、联合品牌、品牌化的提升者以及公司品牌，还包括处在公司外部、与公司内部品牌有联系，并且这种联系得到有效管理的品牌，如品牌化的赞助活动、符号、名人形象代表以及与品牌有联系的国家或地区。 品牌管理的过程 第一步骤：勾画出品牌的“精髓” 第二步骤：掌握品牌的“核心” 第三步骤：寻找品牌的灵魂 第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护