深度报告：一文读懂90 后的吃(dao)喝(di)也(shen)玩(me)乐(gui).pdfVIP

深度报告 ：一文读懂90 后的吃(dao)喝(di)也(shen)玩(me)乐(gui) 人口扫描 ： 90 后数量不够消费意愿凑。 90 后人口总数 当于 80 后的 76% ，比 80 后少了 54 00 万人 ， 但他们却表现出极高的消费意愿 ， 且关注食品饮料等刚需消费 ； 四成 90 后对喜欢的东西 认可“冲动消费观” ， 25%的 90 后持超前消费态度 ，边际消费倾向的改变对总量需求的影响是结构 性的。从国际对标看 ， 90 后对应美国的 X 世代 ，而当时的美国 X 世代引领的有机、低糖、 低脂、 高蛋白或将成为食品饮料消费新潮流。 标签 90 后 ：腔调至上/懒人驾到/玩转线上/偶像荣耀/颜控当道/再见前浪。高速发展的经济将代际特 征差距进一步拉大 ，我们将 90 后鲜明的消费异质性总结为以下标签 ： 用社群思维和大数据 透视90后的群体特性 1. 腔调至上 ：对产品腔调的偏好成为消费选择的重要决策权重。 2. 懒人驾到 ，玩转线上 ： 90 后作为“移动互联网的原住民” ，由“懒人时代”引发的线上特征可归纳为 移动社群、速递吃喝和全球比价。 3. 偶像荣耀 ：粉丝经济在 80 后体现为选秀时代 ，而在 90 后升级为养成模式 ，偶像带来的购买力 更甚。 4 . 粉红实力崛起 ，颜控当道 ： 90 后是一个女性消费主导的“她时代” ，颜值就是王道。 5. 再见 ，前浪 ： 90 后的喜新厌旧前所未有 ，爆款生命周期急剧缩短。 子行业巡礼 ：结合量价 ，三分天下。 90 后人口数量减少 ，人均消费量和 价格趋势成为子行业划分 的关键指标 ，我们将其归纳为三个层次。 量价滞涨 ： 90 后对酒精饮料主动性偏好稍逊 ， 啤酒和白酒量价提升空间有限。 量稳价升 ： 乳制品高端化和调味品复合化契合 90 后消费倾向 ，结构提升空间大 ，但人均消费量 提升会略缓慢。 量价齐升 ： 功能饮料、外食、休闲小食、保健品、预调酒是 90 后偏好的子品类 ，人均消费量和 产品结构均有巨大提升空间 ，属于量价齐升的朝阳产业。 90 后消费新趋势 ： 产品诉求极致化 ，营 互动娱乐化 ，渠道线上便利化。 产品诉求 ： 90 后推崇极致主义 ，要么极致健康 ，要么极致腔调。极致化品质诉求的案例有 N C 果汁 （非浓缩还原 ）、非转基因食用油、有机奶和功能性饮料 ；而极致化腔调则有可口可乐昵 称瓶、 RIO 预调酒为代表。 营 宣传 ： 90 后主张先锋主义 ，讲求互动体验 ，娱乐至上。互动营销关注社交小圈层 ，朋友圈 、微博成 90 后每日必刷 ，“圈子”影响力持续提升 ，而移动端广告宣传效果也逐渐超过电视广告 ， 植入营销的崛起 ，借力大 IP ，傍上大偶像 ，通过热门影视和综艺提高话题和销量。 渠道创新 ： 90 后追求极简主义 ，方便快捷时尚 ，不论“近在咫尺” O2O ，还是“远在天涯”海淘 ，互 联网已经成为他们重要的购物渠道。 90 后人口扫描 ：数量不够消费意愿凑 人口 数量 ： 90 后人口数量锐减 90 后人口总数相当于 80 后的 76% ， 比 80 后少了 54 00 万人。 根据我国 2010 年第六次人口普查 数据 ，我国总人口数为 13.33 亿 ，其中男性 6.82 亿 ，女性 6.5 亿。如果按照第六次人口普查数据 推算 ，我国 80 后人口的总数应是 2.28 亿 ， 90 后 1.74 亿 ， 00 后 1.4 7 亿。人口总量随代际变迁出 现大幅度下滑趋势。 90 后人口在总量上比 80 后少了约 54 00 万 ，只 当于 80 后总人口数的 76% 。而 00 后的人口总数又比 90 后少了 2700 万 ， 当于 90 后人口总数的 84 %。 消费意愿 ： 90 后消费倾向高 ，倡导提前消费 90 后高消费倾向 ——现实即使骨感 ，理想依然丰满。 根据赶集网和北京大学联合发布的 《 90 后饭 碗报告》 ， 2014 年应届毕业生起薪为每月 244 3 元 ，比 2013 年增长 324 元 ；其中本科及以上学 历起薪为 2776 元 ，大专学历为 2252 元 ，高中学历薪酬则反超大专为 2596元。即使平均起薪较低 ，在毕业之前 （截止 2014 年 6 月 30 日）能够找到工作的 90 后也仅有 14 .3%。但就业市场的低迷 并不影响“90 后” 的消费热情。 根据 《90 后饭碗报告》 ， 2014年应届毕业生月均花销 1138 元 ，其中没有找到工作的受访者平均 花销 1122 元 ，仅比