白酒创意沟通之方法论黄锦文.docVIP

白酒创意沟通之方法论 “酒香不怕巷子深”，这是一句流传千年、具有中国特色文化的民间俗语。意思是如果酒酿得好，就是在很深的巷子里，也会有人闻香知味，前来品尝。它引申为东西或产品很好，哪怕不去做营销推广、广告宣传，寻找起来十分困难， 消费者也会知道它，寻找到它。之所以不怕巷子深，中国酒文化，源远流长千百年来，人们对酿酒的工艺、原料，酒的种类、质量、味道了如指掌。一坛美酒，不用品尝，只要打开坛盖，十里方圆都能感觉到其独特的香味。更何况饮酒的人对这种香味有着极端的灵感，所以巷子再深，总是抑制不住酒香。 产品的质量、优秀的品质连同那个巷子本身就是广告，靠的是自身的优秀和自身的美誉因此，“酒香不怕巷子深”。已成为一句具有争议的营销术语酒香不怕巷子深俗话说王婆卖瓜，自卖自夸，这是很现实很贴切的商业行为匆匆忙忙、纷纷扰扰任何一个不会吆喝的企业都将惨遭淘汰，大多数消费者也在各种吆喝中选择，没有吆喝的企业的产品，基本上不会得到认可。 吆喝其实是一种广告，街头叫卖声，其实也包含着创造的成分，包含着创作者的个性：有朴素的有华丽的。具有不同的风格：有简的有繁的；有写实的，有夸张的各种各样的吆喝声随处可闻，五花八门。吆喝也是一种文化。对吆喝的品味分析就是对文化的赏析。通过侯宝林和郭德纲相声我们知道，有些吆喝非但不烦人，而且还很悦耳，很有味道。这种吆喝，妙就妙在那种古朴的腔调和有时代特色的唱词，这是百年家传的精华，是几代人的心血在百余年前卖药糖，边走边吆喝，他既要唱出优美的调子引人注目，又要喊出药糖的好处引人购买。久而久之，那调子就成型了，唱词就固定了，于是吆喝声就成了药糖的“代言人”，成为卖药糖时不可或缺的一部分。卖药糖我国由谷物粮食酿造因此，。原料各种各样，酒的特点也各有风格。酿造工艺丰富多采，酿制的酒风格千姿百态。白酒的香型也必将更加丰富多彩像五粮液、茅台、泸州老窖等全国性品牌的销量每年都在大幅增长。区域品牌的实力也在不断增强。很多白酒企业总寄望通过较大量的广告来让消费者记住自己的品牌。 但现实中，消费者面对不同媒介在不同时间传来的大量“品牌讯息”或“产品信息”，“品牌讯息”“产品信息”不可能都被记住。特征有被受众记住的是那些有着鲜明品牌个性和独特产品特征的品牌（或产品）。一个“品牌概念”，是与消费者有效沟通的“品牌接触点”。接触点是在了解消费者的认知需求（包括物质的和精神的）的前提下，提出与竟争者不同的品牌主张，从而为品牌传播找到一个与竟争者不同的传播渠道和传播作力点。广告自诞生伊始，就建筑于大众传播的基础之上，所依赖的是人们的盲信与从众心理，即人们会习惯性地认为与新闻信息同时出现于报纸之上的广告，会理所当然具备一定的权威与可信性。随着广告传播与接受环境的变化，以及人们对打扰式广告抵触意识的进一步觉醒，不再人云亦云，不再盲目相信，不再跟随他人，而是更信赖自己的判断，更相信自己的直觉，也更加崇尚自由选择，反感强迫接受。整个传播领域大背景的改变，广告将改变强迫广大受众接受信的方式，而已更温婉更含蓄的方式，向那些潜在的消费群传达商品信息。我们周围的外在世界纷繁复杂，扑朔迷离信息的繁杂，这个世界已经处于过度复杂的状态了以及人们注意力的分散通过的方法，不仅可以深化对认识，也可以增强传达的效率。 有效沟通的四个基本法则 法则：沟通?? ????? ???????????? 在生活中，一个人有需求，有渴望才会产生购买行为，广告无法为一个人们不需要、来渴望拥有的产品塑造奇迹。产品本身就是最好的广告，而没有任何东西比产品本身更能说服人。但现实中，一个产品生产出来完美到满足人们的所有预期，没有产品是绝对完美的为了某种目的产品塑造产品的性格或品质，必要的沟通是一种“宣传”，将它传达给那些有可能会购买的人群。法则：沟通是一种感知?? ????? ????????????? 禅宗曾提出过一个问题，“若林中树倒时无人听见，会有声响吗？”答曰：“没有”。树倒了，确实会产生声波，但除非有人感知到了，否则，就是没有声响。沟通只在接受时才会发生。与必须依据的经验必须用对方熟悉的语言，不要超越人们的智商，结果会落得无人闻问。者的认知取决于他的教育背景、过去的经历以及他的情绪。如果沟通者没有意识到这些问题的话，他的沟通将会是无效的。另外，晦涩的语句就意味着杂乱的思路，所以，需要修正的不是语句，而是语句背后想要表达的看法。有效的沟通取决于如何去理解。所以，无论使用什么样的，沟通的第一个问题必须是，“这一讯息是否在者的接收范围之内？他能否收得到？他如何理解？”?? 法则：沟通是一种期望?? ????? ????????????? 对来说，在进行之前，了解者的期望是什么显得尤为重要。只有这样，我们才可以知道是否能利用他的期望来