“微时代下的展会营销.doc

“微时代”下的展会营销 自2009年开始，“微”这个字好像无处不在，微博、微信、微电影、微记录、微活动、微话题等不断充斥着人们的大脑，似乎一夜间，每个人都变得微不足道却又“微”力无边。达尔文在《进化论》中有一句名言：“那些最后存活下来的物种不是最强壮的，也不是智力最高的，而是那些对变化作出最积极反应的物种。”那么当网络传播进入“微时代”后，网络营销逐渐转向微营销，会展企业当然也需要与时俱进，加入微营销的行列。 ? 展会营销搭上微平台 ? 目前，国内很多会展公司都已进驻微平台，甚至公司的每个展会项目都有一个微账号。然而，搭建微平台只是万里长征的第一步，企业的微平台上都传播什么内容，怎样做才能实现传播效果的最大化，这些都是值得花费心思的事情。 ? 参展商需求是关键 对于会展公司来说，参展商的需求才是最根本的，这也是微营销的基本坐标。 利益点需求。首先是展会的基本信息，包括展会规模大小、展会时间、历届举办情况、展会筹办情况、本届展会招展招商进展情况等，最重要的是参加本届展会能够为参展商带来哪些切实的利益。其次是行业动态，包括近期本行业内发生的重大事件、行业发展趋势等最新资讯。这两点是参展商对微平台的核心需求，也是企业微平台首要传播的内容。 此外，会展公司的业务员在线下与客户沟通的过程中，要能够读出客户的需求，完善数据库信息，从而在微平台上有针对地发布信息。比如，如果客户对当地市场存在的疑虑在于当地人的消费理念，那么一味地宣传展会品质显然是隔靴搔痒，不起作用。 互动性需求。参与和互动，是拉近客户与展会距离的有效手段，也是微平台区别于传统营销的一大优势。事实上，展会微账号之所以很有趣，是因为其更加注重客户的体验与感受，为展会商家服务的同时也能愉悦广大受众，吸引人们的好奇心和参与热情，更好地为展会品牌和参展商之间搭起一座沟通的桥梁。不过，会展企业需要考虑的是，如何将展会品牌和微信功能深度结合，给参展商有趣、实用的体验，让他们也参与传播。 趣味性需求。在这个信息爆炸的时代，不难想象客户每天伸手即可触及成千上万条信息，而什么样的信息才能引起他们的兴趣呢？当然是具有趣味性的传播内容，这里的趣味性一方面指内容新奇曲折，富有情趣，使受众普遍感到有趣；另一方面是写作形式和表现方式生动活泼，具有吸引力。 ? 紧跟用户需求的精品化战略 确立微目标。首先明确微内容的传播对象，然后分析这些受众的年龄、职业及兴趣爱好等。以玉文化博览会为例，其客户群体主要是专业收藏家、专业观众和玉石经营商，这些人除具有较为广博的玉石专业知识外，还拥有较高的文化素养。因此，微平台要想引起他们的关注，就要加强深度报道和传播，在内容和形式上符合他们的阅读习惯。 选好微内容。展会微账号的关注与粉丝行为的关系一般都是单向的，微内容做得好，粉丝数量就多。如何在粉丝数量和宣传效果之间做到平衡最优，是一个很有趣的博弈。会展企业在营销创意时一定要考虑内容创意，跳出为了营销而营销的框框，采用网络化语言，结合图文声频制造关注话题。或者是与有影响力、号召力的相关媒体机构和明星微博联动，共同引起微博用户的关注，实现传递信息的最大价值。 做好微服务。“最希望能实现主动的客户服务，以客户为中心，根据客户的要求主动向他们推送需要的信息，避免形成被动客服。”一名长期关注某玉博会微博的张先生如是说。不难发现，紧跟用户需求，提供有趣、实用、互动、便利的服务，是“小而美”的微账号赢得用户口碑的共同点，也是微团队规划的公众平台精品化战略的主要内容。 优化微管理。营销专家?Jeremiah Owyang将运营商面对社会化媒体总结出?5?种应对措施：集权式，自上而下命令和分配任务；分布式，无统一组织，处于自增长状态；Hub?式，有一个部门统一制定规则并协调，相关职能部门各自努力；蒲公英式，一个部门协调多个品牌或者子公司；蜂巢式，每个员工都得到授权，人人有责。基于这一结论，会展项目组可根据企业自身状况选择一种适合自己的微平台管理方式，但微平台不管由谁执掌，一个重要的准则是及时发布、灵活沟通、有效传播。 “微”力无边的微工具 ? 微博——广而告之 目前，国内很多会展公司都已进驻微博平台，甚至公司的每个展会项目都有一个微博账号。但是，微博营销在运作中往往有一个误区：低估了微博的影响力。事实上，展会微博账号只需要关注更多的相关潜在客户，即可滚雪球般地收获粉丝，比如一个拥有1000名粉丝的展会微博账号，其所拥有的有可能是1000个圈子，甚至更多。当然一个重要的前提是，你的内容要有足够的吸引力。 此外，微博也是重要事件最好的新闻发布现场，可以实时发布展会相关活动及筹备进程，对于一些高品质的展会来说，也是推销展会品牌的大好时机。当粉丝们看到相关活动的信息时，如同身临其境，这种亲切的方式会提高他们对企业或展会品牌的好感度，甚至积极参与或是