“湘侬寨在上海的推广策划案.doc

“湘侬寨”在上海的推广策划案 前言 本策划书受湖南湘侬寨餐饮管理有限公司委托，由衡阳财经工业职业技术学院的学生进行全权策划。 （一）策划背景 湘侬寨是一家以传播湖湘文化、弘扬湘菜产业、发展全国连锁维经营宗旨的上规模的特色餐饮连锁机构。湘菜发展历史至少已有两千多年，湖南简称湘。有芙蓉国的美誉。 （二）策划目标 1. 提高品牌的知名度和美誉度； 2．提高品牌的形象； 3．利用促销手段，增加销售量。 （三）策划内容 据悉，我国现有各类饭店、餐馆近400多万家，年营业额超过7300亿元，并保持着高达17%的年增长率。不容忽视的是，在这些众多的餐馆中，上规模的却很少，更多的只是街头小店。所以，特此为“湘侬寨”制定了一份新品上市策划。 目录 前言 市场分析…………………………………………………………4 宏观环境及行业分析. …………………………………………4 消费者分析………………………………………………………4 竞争者分析………………………………………………………4 二、产品核心利益点.…………………………………………………4 （一）新产品的特点……………………………………………………4 （二）新产品的核心利益点……………………………………………4 三、SWOT分析……………………………………………………………5 （一）SWOT分析内容. …………………………………………………5 （二）发展侧路…………………………………………………………5 （三）结论………………………………………………………………5 四、产品定位. …………………………………………………………6 市场细分…………………………………………………………6 目标市场选择……………………………………………………6 市场定位…………………………………………………………6 推广目标………………………………………………………6 （一）财务目标……………………………………………………………6 （二）销售目标………. …………………………………………………6 （三）市场占有率目标 ……………………………………………………6 （四）产品知名度目标 ……………………………………………………7 （五）市场活动目标 ………………………………………………………7 六、推广策略 …………………………………………………………7 （一）广告宣传方案 …………………………………………………7 （二）公关宣传方案………………………………………………….7 （三）促销活动方案 …………………………………………………7 （四）媒体宣传方案 …………………………………………………7 七、经费预算 …………………………………………………………8 八、效果评估 …………………………………………………………8 市场分析 宏观环境及行业分析 中国历来有“民以食为天”的传统，餐饮业作为我国第三产业的一个支柱产业，一直是社会发展与人民生活中发挥着重要作用。特别是近几年，我国餐饮业呈现出高速增长的发展势头，成为“热门”行业之一。餐饮业呈现出迅速发展、繁华兴旺的景象。餐饮业有“百业以餐饮为王”之说，且一向被视为一枝独秀，也是最具吸引力的行业之一。 消费者分析 人们对湘菜的认知及感觉。 消费者对湘菜历史的认知。 竞争者分析 1、了解竞争对手的背景。 2、了解竞争对手的促销方式。 3、了解竞争对手的产品及消费者对他们的看法。 二、产品核心利益点分析 （一）新产品的特点 菜肴风味是鲜辣浓香，在烹调技艺上，以炒、腊、蒸、煎、烧见长。 （二）新产品的核心利益点 湘菜用料选材于湘江水流域、洞庭湖区以及湘西山区等地，加工精细，制作考究，烩山川之珍、天地之奇于盘见之中，以酸辣，焦麻，鲜香，脆嫩，原汁原味、浓淡分明、口味适中二特立于世，经久不衰，且获大兴之势。 SWOT分析 通过调查研究，运用SWOT分析“湘侬寨”宏观环境与微观环境，以便于更好的把握和发展自己的优势，避免在劣势上做出失败的策划方案。分析自身的机遇和压力，更能明确发展目标，确定发展方向。 SWOT分析内容 S 企业优势 1.有民族特色风味。 2.产品卫生。 3.技艺日臻精良。 W 企业劣势 上海人的口味比较清淡。 不了解上海外来人口的分布。 O 行业机遇 市场容量大； 餐饮业利润丰厚； 质量保证，品牌知名度高。 T 行业压力 1. 餐饮业竞争异常激烈； 2.价格竞争激烈； （二）发展战略 S优势 W劣势 O机遇 1. 市场潜力大； 2．市场渗透率较高； 1．根据消费者需求，制定不同的口味。 2．用低价巩固市场占有率。 3．进一步提高品牌知名度和美誉度。 T压力 1.产品质量过关。 2．人们对湘菜是否认可。 1．国外很多品牌在上海市场占有率高； 2