中国广告究前沿与热点评析.doc

2009中国广告研究前沿与热点评析 摘要：本文选取《中国广告》、《广告学报》、《广告大观·综合版》、《广告大观·理论版》、《现代广告》及《现代广告·学刊》、《国际广告》以及新闻传播类核心期刊中的广告研究文章共321篇，从09年广告业局势与广告公司应对策，广告管理与自律更加紧迫，文化产业政策对广告发展的影响，农村广告市场的开发，新媒体促进广告业发展以及其他究热点六个方面进行分析。文通过对09年广告研究热点与前沿的梳理，望对2010年的广告研究有所裨益。 关键词：广告业 学术热点 广告研究 为客观地反映09年广告研究的热点与前沿，对2010年的广告研究有所裨益，本文选取了09年《中国广告》、《广告学报》、《广告大观·综合版》、《广告大观·理论版》、《现代广告》及《现代广告·学刊》、《国际广告》以及新闻传播类核心期刊中的广告研究文章共321篇，对论文选题议题进行统计分析。09年的议题广泛，涉及广告业态及广告公司应对、广告媒体、广告受众、广告策划创意、品牌、广告教育、广告史、广告管理与自律等各方面。 在09年的广告研究文章中，广告媒体相关研究最多，达到22.2%；广告策划与创意相关研究占16%，其中营销传播占主要部分，广告创意研究较08年减少了一半之多；广告业与广告公司发展相关研究，广告文化研究，广告管理与自律，广告教育所占比例都在7%左右。在研究选题中，植入式广告研究与公益广告研究数量也较前几年有所增加，各占研究文章的4.7%与3.6%。09年广告研究的重要议题多集中于广告业形势与发展，学者对09年广告业大都抱着审慎的态度，在09年过后的经济形势超过预期之时，仍然抱着审慎之心；09年各卫视与央视的改版潮引起热议；农村广告市场、文化产业的相关研究也渐热。 一、2009年，经济不明朗与媒体革新之年 广告与经济、媒体息息相关。在08年过去之时，对09年复杂的经济形势做出预测借以指导业界发展，是广告研究学者和业界人士的责任。广告研究的杂志也纷纷在第一期中开辟广告行业的研究专题，《广告大观·综合版》中写道，在广告产业链中，广告主、媒体、广告公司无不与宏观经济息息相关，2009年广告业在提升自己竞争力的同时，将会发现中国经济已经从“亮色背景”首次转变为“不明朗背景”，这个背景可能会为广告业提供难得的机遇，也可能对广告业带来一定冲击。《2008年度中国广告业生态调查报告》显示，2009年中国广告市场会出现较大调整，但会保持相对平稳。广告主在以电视为代表的四大传统媒体的广告投放比例将继续下降，但对强势品牌媒体的投放不会明显减少。对互动网络、直接营销的广告的投放将有所提升，但投放效果测评必须加强。 08年的金融危机对中国广告业的后续影响持续到09年，陈刚认为，这场危机对中国广告业来说，肯定是痛苦的。但从广告业的整体发展来看，只是阵痛。这场危机将是淘汰式的竞争，一批企业、广告公司甚至媒体将有可能退出市场，但不会伤筋动骨，优秀者将历经洗礼而获得更大的发展空间。中国的广告业在09年仍然有新的亮点。黄升民认为，2009年，混沌之后见清明，不论是中国经济或是中国广告市场，都将面临一个新时代的到来。我们认为，2009年的广告市场将是一种审慎乐观的新格局。对于09年的广告业来说，阵痛不可避免，机遇也同样出现。 09年的媒体领域热点不断，文化产业振兴规划、报刊推出机制、制播分离、版权之争、3G……黄升民认为，“媒体发展的马太效应近年来已经发生， 2009年媒体增长总体预计将会趋缓，同时马太效应会更明显。电视媒体方面，央视继续强势，省级卫视的发展势头仍然不减，起伏不会太大。对于地方电视台来说，在自身覆盖的基础上，根据自身特点，提升服务区域的优势，机会仍然存在。网络媒体的增长也会放缓，尤其对过度依赖风险投资的一些新媒体来说， 所受的冲击会更大。2009年网络同样会有分化。广播近两年发展较为平稳，其低价优势在09年仍具竞争力。而平面媒体、报纸、杂志的处境将更加困难。”对09年媒体的判断，业内有两大趋势，即：增长趋缓与马太效应增强。。这种预测在09年结束后来看，还是非常准确的。 受马太效应影响，电视媒体对2009年形式预判相对乐观，尤其强调马太效应增强这个机会。09年，电视媒体改版风生水起，进入六月，全国就有五个卫省级卫视、一个央视频道进行改版。各学者对电视改版议论纷纷，在各个杂志上刮起一阵媒体改版专题讨论之风。陈刚认为，CCTV节目变革，品牌优势扩大。丁俊杰认为，在2009年黄金资源广告招标中，中央电视台提出了全面预售的理念，将“招标竞购”和“签约认购”结合起来，更好地满足了市场需求，招标也获得了成功。央视招标反映出的是各界对中国经济的信心，2009年中国广告市场将呈现缓慢增长、正常发展的走势。09年末，上海文广率先实施广电制播分离，在此引导下，全国广电体系内的制播分离改