低端保健餐饮营销模式.doc

围绕渠道做推广 ——深入理解低端餐饮保健酒营销模式 王黎明 作为新兴产业，保健酒行业里中高端保健酒的运作和低端保健酒有很大的差异性。目前成功的保健酒营销，中高端主要运作礼品，而低端主要集中于餐饮运作。今天我们就来深入分析低端餐饮保健酒的营销模式。 首先我们要清楚，我们所有一切营销手段实施的目的就是如何在更多的地方以更高的价格让更多的目标消费者能够更加经常地去购买和消费你尽可能多的产品。说通俗点就是如何有效快速“卖货”。这就是营销的真谛。那么对应到低端餐饮保健酒而言，要求的其实就是两个目标：覆盖率、动销率。这就是我们在低端餐饮保健酒营销的一切工作的核心所在。我们做了再多的工作，如果以上两个目标没有实现，就等于前功尽弃，没有任何业绩可言。 一、新品上市三步曲: “铺货—动销—持续动销”。 新品推广不理想的地区队伍普遍存在下面的困惑： 铺市难。经销商根本不好找，经销商都很现实，都期望你的市场起来了再来接盘。谁也不愿去做这个市场的先驱。风险太大；就是勉强做了，他过去做酒做饮料做方便面有很多网点关系资源根本一点用不上。业务员磨破嘴皮铺市率还是上不去；门店也是这种心理。刚上市，门店认为新产品不好卖都不愿进货，说你好卖了我再进货。好说歹说总之就是不愿进货。 动销难。好不容易进了货，结果半天不动静，渠道一下子就没了信心，抱怨很大，要求退货的多了起来。 持续动销难。卖不动我们就做活动，活动做了好像有点热度，也开始动销起来，但毕竟我们的人力有限，那么多网点不能天天做，结果有活动就动销，没活动又回去了，又卖不动了，网点得了“活动依赖综合症”。 从鸡叫干到鬼叫，队伍不能说不辛苦、不敬业，但是根本看不到成效。问题的关键是要首先理解低端保健酒营销的规律才能巧做市场，而不是死做傻做。 围绕渠道做推广。这是低端餐饮保健酒营销的核心。运作中高端礼品保健酒，销售主要集中在大型超卖等A、B类网点，一个县区市场就两三百家，员工能够实现独立拜访，多数情况下是可以自己拿订单。一般是以企业为主经销商配合。而要实现低端餐饮保健酒的规模运作，要强调网点的覆盖率，一般一个县区市场四五千家网点数量，因为这些网点都深入到了村头，这个时候就是增加10倍以上的员工数量也无法实现全面拜访。因此必须要依托传统的渠道体系。因此，应该是在企业的规划指导下以渠道为主企业为辅。 以围绕渠道做推广为目标，我们来谈如何解决以上三个困惑： 一、终端促销快速铺市，实现高覆盖率。 经销商、终端能够和企业合作，我认为 “利益”是关键。否则不挣钱，他们凭什么和你合作，凭什么会给你主推和首推？这种利益体现在两个方面：短期现实的收益和对远期市场旺销的预期。因此，如何实现快速铺市，可以通过电视广告投放、大型推广活动以及高密度的大型户外氛围营造等形式刺激渠道信心，充分感觉不远的未来这个产品能够旺销；可以通过比如进4瓶送2瓶（不是比例，否则会乱价，进再多也是2瓶），甚至是限期销售配赠的上市终端促销政策等方法实现网点的快速扩张，目的是实现网点的快速张开而不是网点多进货。大家可以算笔帐，如果在区域内扩张5000家网点，也就1万瓶小酒，成本才2万元左右。如果用2万元扩张5000家网点，值不值得？等网点张开开始动销可以通过比如买两箱送杯子、送可乐、送王老吉等畅销品，刺激渠道能够加大进货量，从而当旺销实现起来，渠道就能主动进货，不再是有促销就进货没促销就不愿进货的被动局面。 当然，为了加快渠道的销售，除了利用企业队伍氛围包装和活动推广拉动消费之外，饭店老板和服务员的推荐这种推力更为至关重要，营销的技巧本来就是能够实现推力和拉力的结合。尤其是C/D类餐饮网点。因为C/D类饭店小，老板就能招呼，老板的推荐对消费导向影响很大。就像我们搞过一周内卖掉7瓶就送7瓶的上市方案，我们发现，一下子两三天就卖差不多了，倒不是这个产品有多畅销，而是老板的卖力推荐起了作用。因此，始终围绕小店老板的“利益”去做文章，去设计上市的促销方案。如果终端促销政策利用了渠道贪图便宜的思想多进了货，渠道也一定会因为资金的积压卖力的主动向消费者推介你的产品，尤其是你对渠道在给予利益的同时也附加上了销售时间压力就更容易实现了。 再比如：雪花啤酒就是利用终端促销政策快速铺市。比如瓶盖上搞“再来一瓶”促销活动，促销力度超过50％，消费者现场兑换，同时充分激励渠道，搞“十个瓶盖换一箱酒（12瓶）”。这样就把渠道和消费者彻底搅动起来。当然，这种促销力度需要和企业实力相匹配。 这里我要说的是，促销起订量和促销力度只是给大家做一个参考。原则是： 1、起订量根据市场的动销状况渠道能够接受的难易程度；比如第一轮促销完了面