关系营销略外文翻译.doc

关系营销战略 本研究的目的是为了了解关系营销策略定制的印刷通信需求。虽然许多营销人员报告说，他们使用的是关系营销策略这并没有造成很大可变数据印刷的需求。它是一种失败的策略或执行失败? 两个试探性的研究回答这个问题。首先，关系营销策略基础。特别是忠诚。利用Zeithaml和客户资产模型品牌概念资产股票价值和保留股权等有人会争辩说，建立保留股权存于大多数关系营销计划， 行销人员必须从消费者的角度来看。 160名成人进行的以确定他们共同关系营销策略电子邮件通知销售买方频节目使用客户服务电话结果表明，产品目录和直销被认为，经常购买节目一个因素分析结果显示，这些结合起来形成四个层面，代表了不同形式的沟通媒体印刷邮件，电子邮件，电话，面对面服务。如果客户的沟通偏好客户档案数据库的第二探讨否有基础设施，或执行障碍捕捉并客户回馈。访谈一家广告公司，一个接大型印刷公司和以确定什么样的障碍实施利用可变数据个性打印活动结果显示，它们的许多商业客户都无法推行这些运动，因为：1． 其内部数据库中的不足之处。 2． 这种水平上的个性化在成本上有很高的效率的成功案例并不多。 3． 目前在总体上缺乏各种营销自动化与今天的数字印刷技术。 这些障碍必须克服，为可变数据印刷潜力。chapter1：市场营销战略，建立顾客的承诺和忠诚 在过去10年中建立了客户一个品牌或经销商的承诺。这方面采取三种形式： ?创造顾客满意-提供优质的产品和服务(G和查普曼)。?建立品牌资产无形资产的一个品牌。促成因素：，感知质量，品牌忠诚度，协会消费者品牌形象商标，包装，和销售渠道的存在(传17)。 ?建立和保持关系(和罗杰斯)。任何这些战略将导致高层次的重复购买，价格上涨和改客户营销传播。 过去十年上营销思想和活动起初，质量运动把顾客满意为营销计划终极目标。但是，由于顾客满意显示跳到其他品牌商或供应商相对较高的率，战略家期待创造更大的客户承诺。两个方法来实现，是建立品牌资产(主要消费品)及建立关系(主要用于工业产品)。品牌资产的利用大众媒体广告，公司公民权和公共活动的赞助，以建立品牌形象。 关系营销设法建立相互依存的合作伙伴和依靠一对一的通讯以往过销售队伍。随着营销数据库和因特网，能够单独客户成为广泛的厂商包括消费者产品公司一个可行的策略。 管理刺激关系营销的1993年，Don和Martha罗杰斯出版了一对一的未来。从大规模定制的制造技术和应用中获取灵感，和罗杰斯鼓励了一对一的重点放在客户，而非大规模促销的市场份额。 这基于经销商一个独特的讯息给客户的沟通能力的，根据公司基本知识。他们称这种一对一与顾客之间的互动将导致改善人生的价值。 Frederick Reichheld和reichheld在1996年忠诚效应进一步发展必须建立客户承诺。他注重客户并设定问题阶段，并声称许多大公现在失去，而要更换半数客户 (reichheld1)。以从融服务公司，广告公司和制造公司实例reichheld声称，即使是小的顾客保留改进可以高达一倍公司的利润。这是因为： 1．对于长期客户成本较低。 2．忠诚的顾客会付出代价的保险费。 3．忠诚的顾客会产生口碑，其他潜在客户。 但是，由于没有很多的信息技术投资，以达到预期的效益，关注关系营销策略不断涌现。下一节涉及的问题否忠实顾客更为有利可图，以及在什么条件下一个忠诚策略是恰当的。 忠诚顾客更有利可图? 最近有研究忠实顾客其实更有利可图。Reinartz库马尔忠诚顾客服通常比非忠诚顾客愿意付出更多选择的品牌，充当口碑行销的公司(87)。主要客户的，衡量每年服务的对象为顾客四项业务直接生产成本，广告和销售队伍开支和服务组织的开支。忠诚的顾客是指那些至少2年经常购买。他们发现了盈利能力和忠诚度相互之间弱到中等： 相关系数 美国邮购公司 .20 德国经纪公司 29 企业服务提供商 30 法国食品零售商 45 例如，在服务公司忠诚度计划约为200万美元左右，但最忠实顾客勉强产生五年时间内其最有利可图的客户是那些短暂但购买经验。作者总结说，有迹象表明，稳定买家将产生最大的利润。 然而当reinartz库马尔，他们的研究结果支持忠诚度的效果。他们原来的定义，只规定了行为方面的忠诚度，即在规定的时限内重复购买。然而，当他们包括客户的态度，例如是否感到忠于公司他们是否满意，是否有兴趣品牌或服务提供商，忠诚效应出现。他们把这称作思想和行动上忠诚 举例来说，有着强烈的思想和行为忠诚度杂货店顾客那些重复购买120%的利润。在公司服务公司思想和行动上的顾客只购买频率或新旧程度界定客户。 最近的另一项研究忠诚实现营销成果较高的市场份额和保费定价。Chaudhuri和霍尔布鲁克测量消费者41个不同的产品类别107个品牌 (86个)。他们区别了消费者的购买忠诚度(我将购买这一品