加加面条广告策划书.doc

前言 本次策划，是本策划小组在对大量有关加加面条鲜酱油的资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助加加面条鲜达到提高知名度、促进销售和树立品牌形象的目标。希望我们的建议和方案能够使加加面条鲜的知名度更高，品牌形象更鲜明并使加加面条鲜推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。 目录 内容提要 市场环境分析 一、宏观环境分析 二、行业环境分析 三、产品分析 四、SWOT分析及解决方案 消费者分析 一、消费者的总体消费态势 二、现有消费者分析 竞争者分析 一、海天酱油 二、李锦记酱油 三、其他竞争者 广告策略 一、产品定位 二、广告目标 三、广告诉求 四、广告主题 五、广告创意表现 媒体策略 一、媒体选择策略 二、媒体组合策略 三、媒体排期 广告预算 一、媒体广告预算 二、活动广告预算 广告效果评 评估目的 测评方法 附表 内容提要 经过我们策划小组发放网络问卷调查以及面谈访问式调查，结果显示：已经荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”和“国家级农业产业化重点龙头企业”的加加集团，高调推出并大投入推广新产品“面条鲜”，迎合了中国人吃面条的消费习惯，产品定位准确、使用方便， 据了解，目前单一调味品产销量呈下降趋势，如食盐、食糖、味精、酱油等传统调味品消费量下降。而复合调味料、天然调味料和各种花色调味品呈上升趋势，因为复合型调味料迎合了快节奏的现代生活，让烹饪变得方便简单。面条鲜酱油属于复合型调味品，它的面市顺应了这些趋势。而今后，复合型调味品的大量面市将使我们的烹饪变得更加简单、方便和美味，同时新技术、新工艺的运用将使调味品的营养更加丰富。 此外，由于经济危机带来的大豆等原材料价格的上涨引起的调味品价格上涨的形势已经日渐严峻。成本上涨的压力使本来竞争就很激烈的调味品行业面临了更大的挑战，价格战逐渐加剧，众多的调味品企业因此也遭遇不小的“寒流”。行业内企业面临着市场格局重新瓜分、利益重新分配的局势，进行全面科学的预测市场，寻找最近的突破口，并用与之适应的市场营销方式与消费者缩短物质和心智上的距离，从而将涨价带来的挑战，变成一种机会。 通过市场调研发现：第一，社会经济发展和人们生活水平的不断提高使消费者在饮食风味上已不满足于单一的口味和食品数量的增加，而更加注重营养健康，调味品消费市场呈个性化、多样化需求趋势；第二，随着人们家庭观念的转变，城市家庭从传统家庭逐步向小规模家庭转化，人数的减少使人们追求更为方便、快捷的烹调方法；第三，随着人们生活节奏的加快以及国人对膳食营养讲究均衡搭配，面条也渐渐成了习惯吃米饭的南方人的主食之一。 目前加加面条鲜的主要竞争对手有海天酱油和李锦记酱油，另外还有广东美味鲜、鹤山东古、珍极、欣和味达美海天得名于“海天酱园”中国最大的专业调味品生产企业，溯源于清乾隆年间的佛山酱园，至今已有300年的历史，其工艺讲究、口感醇厚的酿造方法领先同侪。李锦记酱油精选优质黄豆及小麦粉，精心酿造，经过双重发酵而成，提炼精华中的精华品牌 发展现状 海天 中国最大的专业调味品生产企业，目前占领酱油市场10%的市场份额，2009年实现60亿元的销售额，其中酱油销售额为27亿元，占海天总销售额的45%。李锦记 年销售额大约为20亿元，酱油占30%，约为6亿元。金狮 隶属于王致和食品集团年产酱油6万吨，畅销全国各地，远销欧美、东南亚等各国。味事达 目前，酱油年销售额为7 -8亿元。加加 公司实施以“加加”系列酱油为主导、多品种调味类食品广泛发展的产销模式。2008年实现总产值13亿元、利税1.36亿元。 产品分析 “加加面条鲜”属于复合型调味品，它的面市顺应了消费者对膳食营养的均衡搭配需求的提高及追求生活快节奏的消费群体需求。其次，加加“面条鲜”产品精选优质高蛋白大豆为原料，经28度恒温发酵，提取第一道酱油原汁，添加特殊配料精制而成，产品酱香浓郁、味道鲜美，富含人体必需的8种氨基酸。所以，味道鲜美。比传统的调味品，口感更好。“加加面条鲜”主要用于面条，是国内目前唯一的以非传统产品名称命名传统产品的酱油，它是对于生抽酱油的一个延伸与发展，是一个有突破性的产品。”“加加面条鲜”还可用于蒸鱼、蒸肉、做凉菜、蘸食海鲜、凉拌皮蛋、炒菜等等，轻轻松松调出菜肴鲜美好味道。SWOT分析及解决方案SWOT分析trengths）： 1、“加加面条鲜”是酱油中的新品类具有创新性：凭着对消费需求的敏锐洞察，加加集团研发的“面条鲜”产品，首次以非传统酱油产品名称来命名酱油产品，为老百姓的一日三餐使用酱油调味提供了方便，满足了消费者对调味品优质、健康以及快节奏的现代生活需求，在满足需求的同时创造了新的商机，“加加