区域白酒销法则之烟酒店营销法则.doc

区域白酒营销36法则之 2、烟酒店5种盈利模式分析：不同的客户资源决定了烟酒店盈利模式的不同 3、从烟酒店5种盈利模式分析可以看出：不同盈利模式的烟酒店，对产品的主推介能力相对迥异 四、烟酒店厂商合作模式 1、厂商共建模式 厂家对烟酒店渠道操作，广宣投放、客户管理等进行监督指导执行，有效提高资源使用效率，并对经销商销售团队产生制约，引导其时刻朝厂家要求方向执行。厂家入住人员将分级后的优质烟酒店进行垄断管理，实现渠道掌控。此模式厂商共同做市场，厂家依靠少量人力和相对合理的资源投入换取经销商专业渠道队伍指挥、监督权，实现厂商利益最大化。 2、厂家主导 车辆、配送、人员全部厂家自行承担，将分级后的优质烟酒店进行厂家直供，分离出的劣质终端交二批供货。厂家直供虽然可以保证烟酒店的开发管理直接到位，单相对的配送、维护费用较高。此模式适合夹生市场启动和经销商合作意愿不高的市场。通过直销运作一段时间后，市场获得经销商认可后，由直销直接转交经销商进行分销。 3、商家主导 厂家根据合作要求，向经销商提供促销活动支持和广宣支持。铺货、和网点开发由经销商全程管理执行。这种模式时传统经销商代理制，基本没有将烟酒店渠道区别对待，市场投入及操作管理比较粗狂，效果较差。 五、烟酒店管理 1、产品管理 （一）从根本上来看，烟酒店只倾向于两类极端的产品：成熟产品、利润空间极大的产品。 烟酒店需要成熟产品来获得稳定的客源，无需推荐。更可以获得明显的“价格比较”条件。但是烟酒店憎恨成熟产品的低利润。所以，厂家必须需要投入稳定的、巨大的陈列费等来弥补烟酒店利润； 对于非成熟产品必须确保巨大利润空间，才能够确保从林林总总的产品突出，成为烟酒店第一推荐。这类产品最好要有“品牌知名度”，但是没有“产品知名度”，才能方便店主推荐，而又可以维持高零售价格； 对于那些既不是成熟产品、又没有巨大零售利润的产品在烟酒店的地位很尴尬——消费者不主动买，店主又不会积极推。这类产品很难在烟酒店获取规模销量和可预期的盈利！所以，烟酒店的产品投放必须遵循高于竞争对手利润空间的价格体系准则。 （二）单打独斗已经不能满足烟酒店操作需要，合理的产品组合是烟酒店渠道突破的核心。 战略组合进店：组合进店实现宽价位占有，满足消费者多样需求；单一的产品进店，很难在烟酒店实现后续的核心资源投放效果，也会阻碍店主对不同客户的主推意愿。合理的产品组合能有效解决上述问题； 战术单品突破：宽价位的产品组合进店是烟酒店渠道操作的核心突破点，但任何品牌都很难实现多个产品同时卖好的目标。只有通过对核心价格带的定位，正确确立拳头产品，通过产品组合内拳头产品的促销资源倾斜，实现单品突破；才能最终实现烟酒店渠道突破； 单一的产品进店，无论是促销、还是陈列、乃至消费者选择面都会受到影响。组合产品进店解决了这系列问题。单品突破可以实现点带面的销售氛围效果，往往一支产品畅销，会伴随组合内的多支产品同时被带动销售。也就是在产品接近成熟期时，那些有“品牌知名度”没有“产品知名度”的产品会迅速成为被店主主推的产品。产品组合进店既提前进行产品培育。 （三）烟酒店操作可供选择的三种产品组合模式 第一种模式：公关（和酒店）培育高价位战略产品+烟酒店中当、中低档价位战术产品群。 在这种模式适宜全国布局、区域外拓性的品牌，如洋河，主要用公关团购和酒店渠道培育战略产品，并建立品牌影响力，用中档、或中低档产品烘托终端氛围。用多支高利润的中档、中低价位战术产品丰富陈列，获取店主对散客的主推，形成销量汇集； 第二种模式：既有成熟的战略产品+高品牌知名度下的烟酒店中档、中低档价位战术产品群； 这种模式适宜全国性名酒品牌，如郎酒。同样是依靠用多支高利润中、中低价位战术产品丰富陈列，获取店主对散客的主推，形成销量汇集； 第三种模式：公关（或酒店）培育+烟酒店宽价位覆盖的多支系战略产品。 这种模式适宜本地地方名酒品牌。厂家用本地品牌的单品销量优势、全价位的销售规模、一体化操作的费用分摊获取竞争优势，同时培育多支系列化战略产品。 2、价格管理 （一）从渠道特点来看，烟酒店类似于小二批，烟酒店具有天然的降价驱动，除非厂商具有特别的举措。 由于进货来源杂，所以价格的源头混乱，让价格武器的使用具备先天的条件。由于缺乏有壁垒的竞争工具，所以，价格竞争是烟酒店的根本竞争手段。即使是烟酒店的团购业务，也需要靠较低的价格、成熟的产品才可以长期维护，而且受到厂商直销团购的竞争挑战，而变得极为脆弱。 （二）烟酒店产品价格体系设置原则 原则一：省外应高于省内市场价位，走高打低，给前期产品导入期强力渠道促销所造成的价格回落预留出足够的空间。省内外的差价在10%左右为宜； 原则二：兼顾经销商、分销商、名烟名酒点的利润率，合理分布各渠道成员的利润空间，特别对于中间环节，要严格控制利润空间，随