吉利自由的营销策划书.doc

吉利自由舰的营销策划书1. 执行概要和要领吉利控股集团的产品,代号CK-1的吉利手动挡车型,以自由舰命名, 总共有1.3和1.6两款,在2005年的3月份在泉城济南召开了上市发布会，并公布了销售价格分别为自由舰 1.3基本型为5.68万(56799) 自由舰 1.6舒适型为6.98万(69800),时隔近3个月之后将新车陆续到达全国各地经销商手中。自由舰的直接竞争对手锁定为雪佛兰的新赛欧和东风悦达起亚的千里马, 奇瑞风云等车型.目标人群锁定在工薪家庭用车,目标范围为全国. 上市后将采用一系列的促销手段,主要有以安全为主题打破消费者对国厂车车型落后,安全性能差的观念,以及组织节油大赛在石油价格日益上涨的今天让人们意识到省油国厂车也同样能做到! 2. 目前营销状况 (1) 市场状况： (来自汽车族) 从上述4个月份的销量统计中，可以看出自由舰的走势是稳步攀升的。在6月份属于新车刚刚上市，从厂家到经销商都是严控厂家指导价格，所以销量刚过千台。进入7月份个别商家打出了优惠2000元的优惠措施，相对6月748台的销量增长优惠起了决定性作用。到了8月相对以往吉利品质给人留下的印象，自由舰虽是吉利全新的打造、品质、做工的提升虽是客观存在，但车友口碑的流传起到了决定作用，历经前两个月的宣传攻势、车主的用车感言，销量再次攀升至2710台。来到9月个别商家喊出了优惠4000元的口号，当月销量即创3350台新高。由于竞争对手的价格下降自由舰也采取了相应的措施从原来的 1.3基本型为5.68万(56799) 再从市场的其他方面看到自由舰的位置: 素有北京车市风向标之称的北京北方汽车交易市场，今年前三季度共计销售汽车近2.7万辆，比2004年同期增长了12%。其中第三季度销售汽车8337辆，比去年同期增长11%。　　北方汽车交易市场前三季度汽车销售量前10名排行为：夏利、哈飞、捷达、金杯、北京现代（伊兰特、索纳塔）、派力奥、福田轻客、长安系列客车、富康、奥拓，其中10万元以下车型的销售量超过市场总销售量的60%。10万~20万元车型的销售量占30%左右，20万元以上车型的销售量占10%。与往年的汽车销售情况相比，今年北方汽车市场整体销售情况出现了五大变化：　　变化一：10万元以内经济型车热销，汽车消费群体进一步细分　　自2002年以来，伴随着价格在10万元以内的新车频频上市，经济型车持续热销。　　7万元以内微型车，如夏利N3、哈飞路宝、长安奥拓、吉利豪情、福莱尔、奇瑞QQ、上汽通用五菱SPARK等车型深得两类人钟爱：一类是刚刚上班的“小白领”；另一类是工薪阶层，以车代步，崇尚实用节能。而喜欢购买哈飞中意、昌河、长安之星等微面类车的消费者多为郊区百姓及个体从业者。　　7万~10万元的车型如：千里马、派力奥、雨燕、羚羊、新赛欧、捷达、威姿、威乐等，其购买者大多以3口之家为主，他们更注重实用、简洁、节能。　　变化二：1.6L排量以下的车越来越成为家庭消费者的首选 　　今年以来，伴随着不断提倡节约型社会，小排量车越来越受关注，特别是1.6L排量以下的车逐渐成为家庭购车消费人群的购车首选。购车者在购车时理性选择的因素加大，在经过性价比、售后服务、维修、节能等因素的比较后，消费者把省钱、实用、方便作为购车的主要标准；而随大流、好面子以及攀比心态在很大程度上有所减弱。 　　变化三：降价话题的敏感度有所降低　　近年来，汽车降价在很长一段时间内成为车市的热门话题。厂家、经销商、消费者、媒体等对于汽车降价的关注度曾经在一段时间内上升到前所未有的高度，而由于降价因素所引发的持币待购在一定程度上也影响到了销售。如今，降价这个话题的敏感度早已不像当年那样，大家都逐渐适应了汽车价格逐渐走低的趋势，买方与卖方都变得更加理智。“该出手时即出手”成为越来越多消费者的购车心态。　　变化四：油耗成为购车考虑的热点　　油价的一路飙升，把造车的、卖车的、有车的、没车的全都“吸引”过去了。各类节油大赛此起彼伏，消费者购车时的关注点也在相当程度上锁定在了耗油量上。考虑到长期用车的成本，小排量、低油耗车成为越来越多的家庭购车者的重要选择已是趋势。 从汽车的市场来看自由舰的上市都具备了未来消费者购车需要考虑的优势. (2) 产品状况车型结构数据类 车辆代号 MR7131A 车厢形式 承载式-三厢 车身材料 钢板 长 4152 mm 宽 1680 mm 高 1440 mm 轴距 2434 mm 轮距(前) 1416 mm 轮距(后) 1410 mm 最小离地间隙 170 mm 乘员数(包括驾驶员 5 座 车门数(包括后车 4 个 前排头顶空间 930 mm 后排头顶空间 920 mm 后排内部高度 1150 mm 前排腿部空间 1010-1300 mm 后排腿部空间 650-840 mm 前排肩部空间