安利中国销案例分析.doc

安利（中国）公司营销案例分析 一、理论 （一）直销 1.直销的起源与发展 直销源于上世纪40年代，由犹太人创立，真正发展是在美国。第一家直销企业名为健尔力(即后来的纽崔莱公司)。麦亭格和卡谢伯里首创将酬金制度与直销相结合，主要销售维生素丸，采用多层次计酬。这一新的直销方式将一代计酬变为多代计酬，每个直销员的计酬不仅包括本人的销售额，和其第一层直销员的销售额，而且包括其下层所有直销员的销售额，这种多层次计酬是直销史上的一大创举，而纽崔莱公司也正是以此创造了恢弘业绩。时值经济大萧条时期，全新的方式吸引了众多失业工人和家庭妇女，为解决就业寻求到一条全新的出路。公司的两位直销员杰温安洛和理查·狄维士，在1959年另立门户创办了安利公司，借鉴并改进原有模式，获得巨大成功，被认为是真正成熟的直销方式，带动了整个行业的发展。60年代直销公司蓬勃发展。行业销售额在1972年己高达40亿美元。直销业在六、七十年代逐步在其他国家兴起。60年代后期“金字塔销售”和“老鼠会”等的出现导致千万人受骗，正规的直销饱受牵连，直至S0年代才得以重生。据《华尔街日报》报道，美国2002年直销销售额过两百亿美元，从业人员多达千万。世界直销协会联盟统计:1990年，全球年营业额为447亿美元;2002年则为858亿，从业人员己升至近五千万。这还仅是加入该联盟企业的统计。在当今失业率居高不下的全球背景下，数以亿计的人投身直销，令这一队伍更加壮大。 2.直销的定义 直销即直接分销渠道，也叫零级渠道，是产销结合的分销渠道。世界直销协会联盟在《商德约法》中将其定义为:“通过销售人员或业务代表采用‘面对面’的方式，在消费者家里、办公场所或其他有别于永久性零售商店的地点，直接将产品及服务销售给消费者的销售方式”。企业与这些销售人员即直销商既可是上下级关系，也可是买卖制关系。学术界中，陈得发按广义和狭义来描述直销。狭义的直销和狭义的直效营销组成广义的直销。狭义的直销指产品制造、生产者或进口商透过直销商(同时是消费者)，以面对面的方式将产品或服务介绍给消费者的销售方式。直销商不是企业员工，通常不在固定的场所销售。 狭义的直效营销指产品制造、生产者或进口商透过媒体将产品、服务信息传递给消费者。狭义的直销包括单层次直销(约两成直销公司采用)和多层次传销(约八成采用)。单层次指直销商(兼消费者)将公司产品或服务销售给消费者，根据其销售业绩向公司领取奖金的直销模式。多层次指根据公司的奖励制度，直销商(兼消费者)除了将公司产品或服务销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、训练消费者成为其下线直销商，他则被称为上线直销商。上线的奖金与晋升，来源于下线的人数、代数和业绩。 我国《直销管理条例》第三条规定，直销是在非固定场所的一种经营方式，直销员直接隶属于公司，接受公司管理。第二十四条规定，只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计酬，总额(包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等)不得超过其直接向消费者销售产品收入的30%。 （二）传销 传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。　　一、在没有提供实质性业务或服务情况下，以发展人员数量为主要经济来源； 　　二、以宣传或承诺高额回报为诱饵，采取非法集会或类似于更人性化的家庭宴会方式，巧立名目或以产品变相收取不等价、不客观的费用等手段进行非法集资； 　　三、以出售产品或提供服务为幌子，从事集资诈骗等违法犯罪的商业欺诈，用欺骗手段甚至强制进行交易的敛财行为； 　　以类似以上行为来达到非法占有他人财产的目的，严重扰乱社会经济秩序和管理秩序。 具备任何一种要件就可以定性为传销。 　　传销的危害性：扰乱社会经济秩序，影响社会安定团结；引发社会刑事案件上升、家破人亡等社会骚乱。 　　传销的特性：主要体现在大多数消费者或投资者的最终权益得不到保障。下面我们把传销与正常营销逐一对照，供大家辨别。 　　传销：目前社会上的传销大多是收取所谓的会员费、加盟费、资格费（即位置费）、技术转让费、培训费、出售产品等项目，但这些项目大多以超出几倍、几十倍的价格或行情价格与价值严重背离甚至根本没有实质性的服务和实质的投资经营行为。 消费行为与经营行为模糊，传销者用一些“伎俩套路”，先期给你宣传的是投资经营行为，后来你不知不觉成为了消费者；或者宣传的是消费行为，后来让你变成了投资者；甚至引用“消费资本化”之类令人模糊的概念，令你迷失在投资与消费之间，这样给你在法律上的维权带来很多困难 （三）直销和传销的区别 区分直销和传销有很多指标，如退货保证、加入费用、产品质量、产品种类(合