2010年鲁能·三亚湾淡季营销方案(培训稿).ppt

【在售别墅市场分析】 在售竞争性别墅楼盘有6个，除了凤凰水城一个市区项目在售别墅（双拼）以外，其余都是东线的项目。 目前在售量约330套，估计约7.8万平方米的供应量。 产品面积范围是68-600平方米，主力户型在68-300平方米。 均价3.6万-7.5万，总价374-4000万。 访客量方面，除了清水湾达到10组/天以外，其余楼盘均不过4组/天。 【在售公寓市场分析】 在售竞争性公寓楼盘有15个，最多的是我项目所处的三亚湾区域，其次是市区，最少的是东线——只有2个。 目前在售量约1760套，估计约23万平方米的供应量。 供应量最多三亚湾区的财富公馆及国际公馆，其次为榆林湾、华庭天下、凤凰岛，这五个项目的供应量均高于我项目。其余都少于我项目。 产品面积范围分布比较广，从40-380平方米，较为集中的是50-80一房及80-140两房。 其中两房面积在100-120与项目有4个，分别是：时代海岸（主力户型）、国际公馆（主力户型）、凤凰岛（次主力户型）、榆林湾（次主力户型）。这些将是我项目美丽MALL公寓的直接竞争产品 均价范围1.7-9万。其中2万以下1个，2-3万有4个，3-4万有4个，4-5万有2个，6-7万有1个，7-8万有1个，8-9万有2个。 15个项目中，毛坯的只有3个，这3个项目均低于4万，分别是1.7万、2.3万、3.4万。且项目知名度都较低。 2-3万的4个项目中，剔除装修价后，单价在2.3-2.6万之间。 总价范围分布较广，且较为平均。按覆盖范围分其中100-200万有5个，200-300万有5个，300-400万有5个，400-500万有5个，500-600万有5个，600-700万有4个，700-900万有4个，900-1000万有5个，1000-1100万有4个，1100-1200万有3个。 【竞争性项目折扣状况】 【突破思路三：以优惠启动市场】 根据经验值，在低迷的市场状况下，以低价策略，有利于启动市场，如竞争对手清水湾就明显的采用了低价策略（当然其有效的利用了产品特点），启动了别墅市场。 另外，采用低价策略，能有效的增强客户对房产保值增值的预期，利于启动投资需求。 实行低价策略有两种形式，一是直接低价，二是采用优惠额——实行暗降。 而我项目作为大盘，要保持发展的平稳性，所以不适宜采用直接低价的办法（不过由于企业会所是新类型新推产品，可适当采用），较多的应采用增大优惠额来促销。 优惠方式可以有以下几种： 支付方式的优惠 团购性质优惠 客带客的优惠 购买类型产品组合的优惠 【总体策略】 面对海南国际旅游岛的推进实施，三亚新城市规划的出台，市场竞争格局的演变；我项目有必要重新审视未来的发展方向（日后将做专题研讨），在这里至少可以明确的几点是： 着重挖掘项目的区位价值，以商业配套为着力点，发挥项目的优势，通过精细化开发及销售，抛离竞争对手——特别是以清水湾为首的东线项目。 坚持“别墅盘特性”的产品发展方向，使项目成为鲁能品牌楼盘，一方面可以从自身角度确立市区领导性地位；另一方面从全局角度支持集团在海南的未来发展。所以可考虑对别墅适当惜售，争取最有效的溢价。 在上面的定位下，公寓将成为快销产品，为项目自身开发提供现金流。 依循上面的策略，在目前阶段性的销售淡季，我们将在前期销售任务达成的良好基础上，分解剩余任务，并实施淡季出击，获取销售工作上的主动性。要点有以下几点： 重点去化企业会所——采用特殊的优惠措施，以保证分解销售任务的完成。 在保持价格稳定性的前提下，分批去化美丽3区 为美丽MALL公寓的适时推出作好准备 【保障性促销措施的其他细节】 营销配合： 适当降低销售价格，形成价格洼地。 一年后买家企业不提出退房，并转真正购买；我司可免费为其提供价值评估报告（确保资产升值——不会导致资产流失）。 在一年内，我司可提供意向型买家给购房企业，使其通过转卖房屋获取差价增值。 财务确认的处理技巧： 明线：支付全额款项、签订合同、发交房通知书 暗线：打印合同，把购买日期留空、拖后合同备案 【其他销售方式】 分期付款 首付四成，其余在一年内支付完毕，首付款不能退还。 在一年内，客户可允许更名 买断销售型 企业出资购买1年以上租用权（年租金一般按年投资回报率10%算）。 我司将按该购房屋销售总价扣减经营权收益的价格，将产权卖给企业主或该企业主指定人。出售对象可赋予特定的会员资格——主要用于规避风险。 客户寻找途径：特定指向客户，专员引导客户，主动上门推荐 操作过程注意保密，操作技巧要规避法律法规风险。 可接受客户委托，对其物权进行经营。 可帮助客户进行产权买卖。 备注：该销售方式由于有一定风险，且只针对使用型企业客户，所以放在后期才考虑实施。 【价格总体策略】 策略目标：消除购买者对总价过高的认知