361度营销案例介绍.ppt

参赛公司：奥美世纪(北京)广告有限公司服务品牌：361°参与人员：赵明仁，杨璐，李浩然，饶赛璐，王琛，云流 参评奖项：年度体育营销案例奖 递交日期：2010年6月25日 参赛公司logo 客户logo 上班推迟1小时 参赛案例名称 首届互联网体育营销大奖 项目背景 客户名称： 361°(体育用品行业) 项目名称：上班推迟1小时 项目类型：品牌推广 项目周期：2010.05.12 - 2010.07.12 案例实施负责人：361度与奥美世纪联合策划、实施 推广目标：361度切合球迷热爱世界杯、观看世界杯的愿望，在世界杯期间倡导“上班推迟1小时”，通过对人性化理念的倡导，诠释了361度“多一度热爱“的品牌理念，最大程度的将“多一度热爱”的信息传递给网民，在良好的互动体验中，提升品牌知名度与好感度。 问题/挑战：361度与南非世界杯赛事并没有任何权益，如何通过差异化的品牌主张与消费者进行情感的沟通，更好的诠释“多一度热爱”的品牌理念将成为这次活动的重点。 世界杯是四年一度的足球盛世！也是所有热爱足球运动球迷们的节日! 对于中国球迷来讲，观看南非世界杯的最大难题在于时差！ 如何能让这些既不愿放弃热爱的足球赛事，也不想因为持续熬夜导致困顿地开始第二天工作的球迷们得到充分的满足呢？ 热爱世界杯的球迷与361度企业所倡导的“多一度热爱”的品牌理念高度吻合，也是361度潜在目标消费群体。响应每一个热爱运动、热爱足球的消费者的理性呼声，也正是“多一度热爱”的完美演绎。 迎合广大球迷对世界杯的热爱，361度以企业的身份倡导并率先实行“上班推迟1小时”工作制度，形成社会关注的热点，引发舆论效应。 活动思路 “小时党”受媒体关注 从网络到传统媒体，病毒蔓延 活动上线一周左右的时间，网络上关于“上班推迟1小时”活动的报道已经从网络蔓延到传统媒体。 网络和传统媒体报道 新浪微博转发排名TOP 10 非合作媒体口碑效应凸显 微软、宝洁、华为、TCL、格力等知名企业，乃至企事业单位都有不少员工通过倡导信平台向他们的上司发出了倡导信，部分企业以实际的行动响应了此号召。 企业响应号召 活动亮点 差异化的推广策略 361度 “多一度热爱”品牌理念与球迷对世界杯的热爱有着高度的吻合，企业以满足球迷观看世界杯需求和利益的角度出发，站在球迷的立场上与之进行情感沟通，“上班推迟1小时“活动迎合了球迷的心声，让球迷消费群体在面对众多品牌声音时，产生品牌特有的好感和共鸣。 精神利益导向，通过对消费者心态的洞察和理解，寻找到与消费者的精神共鸣；而非常规的活动模式，单纯以奖励机制吸引消费者的关注和参与； 病毒传播应用，真正利用到网民蜂鸣效应；电视、报纸、网络等各类型媒体主动报道，形成社会现象，引发舆论效应； 联合媒体推广 361度联合腾讯、网易等多家媒体一起加入“上班推迟1小时”活动的倡导阵营，得到了媒体的大力支持；媒体行业对于舆论的引导更具话语权和说服力，扩大了“上班推迟1小时”活动的影响力； 挖掘企业与媒体的共同需求，进行联合推广，共同使活动产生良好的社会效应，带来企业与媒体的形象提升。 多平台的互通合作 361度官网和人人SNS平台的互通合作，将优质资源统合利用，增强活动的曝光度，取得了良好的效果。 合理地运用各种形式的网络推广，是营销活动的关键之一； “上班推迟1小时”活动除了硬广之外，还真正运用到了SNS、社区等媒体的推动，使“小时党”、“上班推迟1小时”等概念深入人心； 联合推广 361度以企业的身份联合腾讯、网易、人人、天涯、奥美广告等知名媒体和企业率先推出并倡导在世界杯期间实行“上班推迟一小时”人性化工作制度，既迎合了网络“小时党”们的需求，也是其品牌主张“多一度热爱”的高度体现。 活动得到了媒体的大力支持，产生良好的社会效应，带来企业与媒体的形象提升的同时，也扩大了“上班推迟1小时”活动的影响力。 推广策略 “上班推迟1小时”活动 通过一种体验感强、形式独特且有趣味性的参与形式 让更多网民在参与活动的同时，更加深刻的理解361度倡导的“多一度热爱”品牌理念，在世界杯赛事期间，给予球迷观看世界杯更多的理解和关怀。 合作平台：人人网 人人网拥有1.4亿注册帐户(2010年)，是中国最大的SNS平台。此次活动在人人网上搭建活动minisite，以及361度官网的倡导信平台，为主要活动阵地，其他媒体作为补充。 合作构想： 打通人人活动minisite和官网倡导信平台的互通，实现平台用户数据的聚集，最大化的利用各平台的资源。 媒介+公关+线下三位一体的方式，以“热爱”的角度创造热点信息，结合不同的媒体环境和网民使用习惯，展开整合传播，最终达成传播效果。 活动概述 5月12日-5月30日：反映球迷心