浅析第四章消费者行为理论.pptVIP

1-40 《十不足》 明代律学家 朱载育 逐日奔忙只为饥，才得有食又思衣。 置下绫罗身上穿，抬头又见房屋低。 盖下高楼和大厦，床前缺少美貌妻。 娇妻美妾都娶下，又虑出门没马骑。 将钱买下高头马，马前马后少跟随。 家人招下十数个，有钱没势被人欺。 一铨铨到知县位，又说官小势位卑。 一攀攀到阁老位，每日思想要登基。 一日面南坐天下，想与神仙下象棋。 玉皇与他把棋下，又问哪是上天梯。 上天梯子没做好，阎王发牌鬼来催。 若非此人大限到，到了天上还嫌低。 人的欲望尽管是无限的，但又有轻重缓急之分，有不同的欲望层次。 马斯洛需求五层次论 1、生理需求—求廉 2、安全需求—求实 3、社会需求—求合 4、尊重需求—求奇 5、自我实现需求—求癖 在研究消费者行为时，我们假定，欲望是既定的。在这样的假设下，幸福就取决于效用的大小了。这样，研究消费者行为也就是要研究效用问题。 一、效用 对效用的理解——《最好吃的东西》 兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 对效用的理解——《傻子地主》 从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。 2、两种效用理论 基数效用论（cardinal utility）： 效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。 基数效用论采用的是边际效用分析法。 二、基数效用论-边际效用分析法 总效用TU （Total Utility）：指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。 2、边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility） 解释： 生理的原因：兴奋度递减。 物品本身用途的多样性。 3、总效用TU与边际效用MU的关系 当MU 0, TU↑ ; 4、基数效用论消费者均衡的条件： 消费者均衡的条件： （1）把全部收入用完 （2）每一元钱用在不同商品上的边际效用相等  5、需求定理与边际效用递减规律 5、需求定理与边际效用递减规律 三、序数效用论——无差异曲线分析法 1、无差异曲线（indifference curves） ：用来表示X，Y两种商品不同组合，给消费者带来效用完全相同的一条曲线。 2、无差异曲线的特征 （1）无差异曲线是一条向右下方倾斜的线，斜率是负的。 离原点越近的无差异曲线代表了较少的商品数量组合，所以满足程度低，效用低； 离原点越远的无差异曲线的代表了较大的商品数量组合量，所以满足程度高，效用大。 5、消费可能线（家庭预算线，等支出线） 消费可能线：在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的X、Y两种商品数量最大组合的线。 消费可能线的平行移动 价格不变 收入减少，消费可能性线向左下方平行移动。 收入增加，消费可能性线向右上方平行移动。 消费可能线的旋转 假如收入不变，其中一种商品价格变化 6、序数效用论消费者均衡的条件 把无差异曲线与消费可能线合在一个图上； I1与AB曲线相交（C，D），是以较多的钱实现较低的满足程度, I1I2，浪费了。 I3I2，无法实现。 四、公共物品和消费政策 一）公共物品与税收 1、公共物品的含义：公共物品是指公共使用或消费的物品。 2、公共物品特性： 非排他性：无法排除一些人“不付费便可消费”，或者这种排他是不可能的，或成本过高。国防，疾病预防。 非竞争性：在不需要增加该商品的提供成本的条件下，可以增加对它的消费。增加消费者，并不影响他人。如路灯照明。只要有空位，电影院里多一位观众无所谓。 市场失灵与政府的作用 三）保护与干预消费者的政策 确保商品的质量 正确的消费宣传 限制或者禁止不正确的消费 对提供某些劳务的人的