浅析经营品牌,赢得中国市场.pdfVIP

经营品牌 赢得中国市场 胡忠兵! #$%$ ’ 申梅克! ($)# *+#,-./ ’ 刘千叶! 0.,#/ 1$ ’ 建立诸如耐克、可口可乐、麦当劳或迪斯尼一样的强劲品牌可能是许多 中国公司梦寐以求的。在中国这一竞争激烈的市场，产品快速地推陈出新，而消 费者也越来越成熟。因而品牌成为影响购买行为的越来越重要的因素。例如，最 近针对几个中国大城市中高档收入消费者的调研显示，其中234 的人更愿意使 用名牌产品， 以上的人在购物时不惜为可靠的品牌付更高的价格；同样比 534 例的被调查者说他们忠诚于自己所喜爱的品牌。 品牌创造价值。品牌能够赢得顾客的忠诚及更高的价格，从而可增大公司 的市场份额和利润。品牌还可为公司创造选择权价值：借助有利的品牌，公司可 扩展新的产品类别，赢得新的顾客群体，向新的市场区域开拓，在合伙经营或谈 判中获得有利的地位等。 由于品牌的这些益处，许多中国公司已认识到创建其品牌的必要性并不惜 在广告上投入巨资。在过去的几年里，中国的广告费用激增。仅中央电视台一 家，过去六年的广告收入就增加了九倍以上，从 年的 亿人民币到 6778 9 : ; 677; 年的 亿多人民币。然而。广告的价格也日益昂贵。在 年中央电视台黄金 3 6777 时间插播广告的竞标中，中标的前十名公司至少付了7333 万人民币以获得广告 播放权。 这种广告天价使许多中国公司不堪重负。即使对那些担负得起的公司，许 多也难免垂头丧气，因为它们看不到广告花费和品牌强度之间的必然关系。近 年来秦池这一品牌的盛衰即是一例。 好的一点是，品牌的经营并不一定意味着必须在广告上花费巨资。这是因 · · ! 麦肯锡高层管理论丛 为，广告虽不失为获取顾客认知和知名度的重要市场营销工具，但广告本身并 不等同于品牌的建立。建立名牌还需与创意新颖的广告代理公司合作，从而使 广告能抓住顾客的注意力并建立品牌的个性。然而，仅有这一点也是不够的。从 本质上来说，建立品牌是关于定义有竞争力的强劲价值定位并持之以恒地将此 定位的价值交付给顾客。为了做到这一点，并做得出色，公司必须回到服务顾客 的基本工作上，管理其业务运作。只有基于这个出发点，公司才会理解如何才能 产生强劲品牌。 一、了解品牌经营的过程 一种产品在成为强劲的品牌之前，通常要经过顾客认知的四个不同阶段。 在这几个阶段，产品可被称为“商品”、“名字”、“品牌”、以及“强劲品牌”。 在任何一个超市或杂货店里人们都会发现很多食品的标签上只注明了厂 家。这些产品，或具有同样标签格式的其他产品，即是“商品”。所谓商品即是该 产品的名字没有普遍的知名度或与之相关的任何收益。 任何一种普遍商品在消费者中赢得知名度并在一定程度上享有其声誉时， 即成为广为人知的“名字”。这方面的例子有华丰方便面，瑞达速冻水饺，求质运 动鞋等。这些产品具有广为人知的名字，使消费者可对购买这些产品有基本信 心。但是这些产品在大多数消费者的脑海中还远不是品牌产品。他们所获得的 知名度仅能将其定义为该产品类别中的典范产品，并不能带来其他的收益。 只有当一个产品拥有相当好的价值定位并将这一价值定位一致性地交付 给消费者时，“名字”方能转为“品牌”。因为品牌可以交付给消费者其希望获得 的利益，从而使消费者能对名牌产品趋之如鹜，而品牌商品，相较于普遍商