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基于消费者行为学大型商场客流研究[摘 要]随着商业地产的逐步繁荣，大型购物商场林立，客流量已成为商场运营的重要指标。本文主要针对商场客流量，对其进行分类及细化，并提出针对不同客流量进行分类分析的方法从而找出商场运营中的相关问题，调整运用策略。 [关键词]客流 商场 消费者 一、引言 如今，随着商业地产的逐步升温，城市内大型购物商场林立。对大型购物商场而言，除前期定位、项目招商以及商业运营外，还有一个核心元素——客流量。客流从何处来，又将如何消费，怎么进一步吸引消费者，促成更多的购买，这是购物中心拥有者和运营者关心的重要问题。 客流量是商场运用过程中关注的重要的数量指标，其表述的是单位时间内客流的通过数量。随着信息技术的不断进步，针对客流量的监测也逐步准确。商场运营者通过客流量，既可以清楚了其客流变动整体规律，又可以通过客流量预测潜在的市场空间。客流量现在已经成为一个非常重要的运营统计数据。 笔者于2012年接触重庆某大型购物中心管理咨询项目，该购物中心位于重庆市核心商圈，客流量周一至周五约在4.7万人左右，周六至周日客流量约在6至7万左右。该数据足以说明该商场客流量充足，但管理团队发现，虽然项目整体客流量充足，但销售与预期存在较大的偏差。不仅如此，同商圈内同规模商场的销售数量相比，也存在较大的差距。同时，该项目前期目标群定位为80后群体，而实际购买者90后群体占有较大的比例。 客流量的充足说明了其潜在消费人群的充足，也说明了前期项目选址的正确，那么，通过何种方法入手，来对商场整体的客流进行分析呢？笔者认为，分析的要点依旧在客流。笔者根据客流的购买率提出了客流质量的理念并基于消费者行为学提出了其客流质量分析方法。 二、商场客流分类 商场是以实际销售为目的，客流进入商场后，是否形成购买行为对商场只管重要。在此，我们引入“有效”和“无效”两种方式来评价客流。有效即形成购买，无论是否是目标消费群，只要形成购买，就可称该部分客流量是有效的，反之，倘若无法形成购买，则称该部分客流是无效的，通过此种分类，可对商场整体客流量做以下两种区隔：（1）无效客流：进入商场后未形成购买的客流。根据商场的前期定位，无效客流又分为目标消费群以及非目标消费者群两种客流。（2）有效客流：进入商场后形成购买的客流。此部分客流也分为目标消费群以及非目标消费群两种。 三、商场客流分析 根据田雨（2007）提出的中国消费者购买行为模式（见下图）。中国消费者在受到商家通过广告或者陈列等方式形成的“刺激”后，由于“不足之处”而引起“求足之愿”，从而收集资料，在综合资金、个人喜好、风险等各种因素的基础上，最终形成购买决策。 综上所述，笔者认为在对客流进行分析时，还应考虑到下次消费者是否还会光顾，是否会形成客流的回流。笔者在对整体过程进行分析时，提出以下定义： 1.客流分流：客流进入商场后，实现了分流。由于本研究的理论要点在是否形成购买。所以整体分流过程以是否达成购买为依据。 2.客流回流：客流离开商场后愿意再次光顾则形成回流。 3.客流流失：客流通过商场后不愿意再次光顾则称客流流失。 通过对三个过程进行分析，客流是一个持续循环的过程。在循环中，有可能面临客流的流失以及消费者认知的不同而不决定购买所形成的分流。通过对以上整体过程进行分析，笔者提出客流循环的整体过程，如下图所示： 第一阶段：分流过程 客流进入上场后，根据对商场的前期整体认知以及商场内的陈列、产品以及服务等进一步感知，根据消费者消费者行为学的观点，消费者要达成购买决策，需要经历引起需要、收集信息、评价方案、决定购买及购后行为几个部分。消费者进入商场后，商场的服务、产品以及陈列等促使消费者作出评价方案，从而决定其是否购买，购买则分流为有效客流，不购买则分流为无效客流。在有效和无效客流中中，又因为跟商场的前期定位风格是否相符分为目标消费群及非目标消费群两种。 第二阶段：回流及流失 在消费者离开商场时，因为还未对商品进行体验，所以，该阶段是对整体购物过程或商场内总体感受的评价。消费者会对商场内的陈列、服务、服务员的衣着等购买过程进行评价。从而判定下次是否还会继续进入，形成回流。如不再选择进入，则流失。 在对客流进行分析时，可通过不同的客流类型来判断消费者不能形成购买决策的原因，从而对运用策略进行及时调整。运用到实际中，其具体的操作方法为在商场进口和出口进行调查，发放问卷或进行口头调查，调查的要点主要分为两部分： 1.客流类型的限定 要限定客流类型，就必须根据整体框架构成的基础是否形成购买以及是否为目标消费群。具体步骤为根据消费者年龄等因素划定其是否为该商场目标消费者群。再针对其是否形成购买划定为是有效抑或是无效客流，再根据是否下次愿