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基于消费者需求奢侈品市场营销策略[摘 要]随着中国经济的高速增长和人们生活水平的提高，中国消费者成为奢侈品市场上不可忽视的力量。奢侈品品牌如何在中国市场上获得成功，关键是深度分析中国消费者的需求，在此基础上制定行之有效的营销策略。 [关键词]奢侈品；消费者需求；营销策略 [中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）5-0015-03 近十年，随着中国经济持续高速增长和人民生活水平的整体提高，中国消费者成为奢侈品市场上不可忽视的力量。据贝恩公司2012年12月18日发布《中国奢侈品市场研究报告》，在欧元汇率走低和境外旅游升温刺激下，中国消费者已成为世界最大的奢侈品消费群体，购买了全球25%的奢侈品。中国奢侈品市场规模已超过日本，在全球位居第二仅次于美国。 如今，在中国，奢侈品消费几乎引起社会各方面的关注，上至经济学家、社会学家甚至历史学家从各学科的理论高度出发分析这一现象，中间层次的各种媒体也把国人对于奢侈品的狂热作为新闻切入点，下到各收入层次的消费者已经消费过或期望消费奢侈品。 在当前背景之下，国人追求的奢侈品仍以欧美成熟品牌为主，国内自主品牌的奢侈品尚未形成气候，仍需突破发展。不管是欧美成熟品牌还是国内自主品牌，要想在中国市场上获得成功，关键在于深度分析中国消费者的需求，其中既包括作为消费者的一般需求，也包括基于文化传统的特殊需求。在分析中国消费者需求的基础之上，制定符合本品牌或本企业的市场营销策略。 1 奢侈品市场营销的内涵 奢侈源于拉丁词LUXUS，原意指“闪光的并具有极强的繁殖力及非凡的创造力”。奢侈品起源于17世纪初的法国，起初是王室贵族的大吃大喝，后发展到建筑装饰及服装消费的奢侈。实际上，一件产品奢侈与否，对于不同的消费者是具有不同的意义的，因此，奢侈品本身具有相对性和主观性的特征。此外，在不同的时代背景之下，奢侈与否也是有差异的，计划经济年代的“电灯电话，楼上楼下”是很多人梦想的生活方式，在今天已然是稀松平常。所以，奢侈品又具有时代性的特征。正是由于奢侈品的上述特征，使得至今并没有一个公认的定义可以涵盖全部。从不同的角度出发，各相关学科都可以给出一个定义。现在国际上对奢侈品（Luxury）的定义是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。 既然奢侈品是稀缺的、珍奇的，那么它还需要市场营销吗？答案是肯定的。因为奢侈品虽然稀缺珍奇，但同时又是非生活必需品。作为非生活必需品，我们必须给消费者以消费的理由，这离不开市场营销。同时，在瞬息万变的市场上，奢侈品同样面临来自各方面的竞争。首先市场环境是不断变化的，环境变化可以带来机遇，也可能带来威胁，怎样把握机遇，又怎样把威胁变为机会，是至关重要的。其次是来自竞争者的威胁。再次就是消费者的需求。 所谓奢侈品市场营销，在中国，是指奢侈品企业在经营管理过程中，根据其所处的市场环境，对企业的营销目标及达到目标的途径方法所做出的总体性规划。奢侈品市场营销并不是单纯地卖出产品问题，它必须把营销战略理念贯穿于奢侈品经营活动的每一个环节中。奢侈品营销的核心思想是：奢侈品必须适应不断变化的市场并及时作出正确的反应，以最好的产品、更佳的服务、最适合的渠道和最切合实际的促销方式将产品送达消费者手中。在此需要注意的是，奢侈品虽然稀缺但非生活必需的特点，决定了奢侈品市场仍然是买方市场，因此，在诸多需要考虑的因素中，消费者需求是基础。基于消费者需求，奢侈品如何进行市场营销，关键在于以下两方面：首先是按照奢侈品市场消费者需求的差异进行市场细分，进而选择目标市场，进行有效的市场定位；其次是选择恰当的营销组合策略。 2 奢侈品市场细分策略 2.1 选择市场细分策略的客观背景 2.1.1 消费者需求的差异性 在现实中，并不是所有的消费者需求都是相同的，理论上，只要存在两个或两个以上的消费者，需求就会不同。由于消费者需求、欲望、动机以及购买行为表现出差异性，所以对消费者需求的满足也应表现出差异性。这是市场细分的内在基础。 2.1.2 奢侈品企业进行有效市场竞争的需要 任何企业都不可能把所有的消费者当做自己的目标消费者。必须要选择对自己有利的细分市场，集中资源制定有效的策略，才能取得竞争优势。这是市场细分的外在基础。 2.2 消费者市场细分 进行市场细分必须找到合理、科学的细分依据，奢侈品市场也不例外。就奢侈品市场来说，细分市场不外乎依据以下