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基层电视媒体核心竞争力探究摘 要： 基层电视媒体核心竞争力主要有三个理论根据： 核心竞争力理论、“知识鸿沟”理论、规模经济理论。目前存在受众率低、广告收入低、人力资源结构与层次失衡等问题。从竞争范围分析，基层电视媒体竞争主要是局部的竞争；从竞争市场分析，基层电视媒体几乎无市场可言；从竞争产品分析，基层电视媒体主要是模仿；从电视媒体的发展趋势看，有特色的基层电视媒体也有较大的发展空间。研究认为“一般基层电视媒体”核心竞争力必须走集团化发展之路；“特色基层电视媒体”要通过强化品牌定位、市场定位、受众定位，加强品牌与受众的关系，并强化提高核心竞争力的措施研究。 关键词：基层电视媒体；核心竞争力；集团化发展；媒体品牌 中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1009-9107（2013）02-0082-06 一、基层电视媒体核心竞争力 理论阐述 （一）核心竞争力理论 1990年，帕拉德和哈默在著名的“哈佛商业讨论”中，首次提出了“核心能力”的概念，认为企业要在竞争中保持持续的主动性，具有可持续发展的能力，就必须培育自己的核心竞争能力。他们把核心竞争力定义为竞争对手无法模仿的竞争能力，是相对于所有竞争对手的竞争优势。它具有独特性和不可模拟性两方面的重要特征，具体表现在企业在研发、设计、制造、营销、服务等等的某个环节明显优于竞争者，且不能被竞争者所模仿的能够满足客户价值需要的独特能力，它是通过长期集中投资、研发和应用核心技术而最终形成的。 （二）“知识鸿沟”理论 Tiehenor提出了著名的“知识鸿沟”概念[1]158170：无论是人，还是企业，由于社会经济地位的高低不同，社会经济发达程度不同，高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，社会经济越发达，获取信息也就越快。因此，在中国社会，中央级电视媒体、省市级电视媒体与基层级电视媒体之间知识鸿沟越来越大，这种扩大的趋势给基层电视媒体带来了前所未有的压力。 （三）规模经济理论 规模经济理论是指劳动效率的提高，平均成本的下降都来源于生产全要素投入的同比例增长。该理论认为生产规模的扩大，会引起长期平均费用的减少，因此，给企业带来比其小规模时更大的经济效果。从广义上讲，规模经济包括企业规模（横向）理论、纵向一体化理论以及多样化经营理论。这种理论，从微观经济和市场结构剖析的角度，分别解释了横向并购、纵向并购以及混合并购的动因问题。当一个行业在制造、营销、配送、服务或其他职能上存在显著的规模经济时，较大企业对于较小企业而言具有成本优势。 二、基层电视媒体发展现状及 存在的问题 （一）杨凌及周边电视台现状调查 杨凌电视台是国家杨凌农业高新技术产业示范区党工委管委会直属的基层电视媒体。信号采取有线传输和无线发射双路覆盖杨凌全区及周边地区，覆盖面积可达3 000平方米，覆盖人口大约500万人，目前，自办一套节目，全天播出17小时。2008年，通过杨凌农业高新技术示范区党工委的不懈努力，国家对杨凌“农科城”的特殊认可下，国家广电总局批准成立了全国首家农林卫视，杨凌电视台的农业节目通过卫星向全国播出[2]。 杨凌周边县（区）大多数电视台的发展现状：武功县电视台现有350万元全数字电视摄像、录像、编辑、播放设备，有线和无线同播；周至县广播电视台编制为：台长1人，职员54人；具有专业技术职称的46人，其中中级10人，助理级36人。现有数字摄像机13台，非线性编辑机4套，非数字录像机5台，硬盘播出系统2套。眉县电视台是差额事业单位，目前还有10多名员工没有享受财政工资，因此，这些人的工资福利和办公经费只能靠广告收入来维持。加之县级台的广告费用低，所以只能从数量上来弥补，影响播放效果。看过眉县台节目的朋友都知道，电视频道信号很差，画面不清楚，还不如VCD的效果。 （二）基层电视媒体节目的受众率调查分析 2012年7～8月份，在杨凌及周边县进行了千人问卷调查，通过1 000份问卷调查表总结分析（见图1）发现，有835%的人喜欢收看中央台的节目，其次是喜欢收看省台节目，仅有196%的人喜欢收看当地基层台的节目。杨凌电视台有着特殊“农业硅谷”的地位，所以，收视率明显比其他基层电视台高，达到26%左右。但是，虽然喜欢收看地方台的人不多，但仍有196%的受众经常收看基层台的新闻及民生节目，以关注身边的人和事，从来不收看当地基层台的人数只占113%。可见当地基层台虽然不是受众最为喜爱的电视台，但不少居民仍然会选择性地看当地节目，这主要是因为中央台节目空间跨度较大，与当地的地域特点存在较大差异，虽然能够被大家认同，但对于当地的信息需求仍很难满足。 （三）基层电视媒体财政拨款及广告收入分析 通过对杨凌及周边县