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工商管理硕士（MBA）经济管理学院SCHOOL OF ECONOMICS AND MANAGEMENT案例报告CASE REPORT课程名称 营销管理Course Name 教师姓名 黄劲松Name of Teacher报告题目 北京电视台的品牌建设案例报告Case Report Title学生学号 Student Number学生姓名 Name of Student2013 年 3 月 17 日成绩 教师签字ScoreSignature北京电视台的品牌建设案例报告案例问题：为什么在国内首屈一指的政治、经济、文化和人才资源背景下，北京电视台的品牌排名并不理想，甚至落后于多个省份的电视台？构建一个强势品牌应当从哪几个方面入手？依据北京电视台目前的资源条件，应当向全国发展，还是仅仅聚焦于北京当地？北京电视台应当选择什么样的品牌形象，建立什么样的品牌联想？应当如何操作才能够更好地建立所选择的品牌形象和品牌联想？讨论分析：北京电视台品牌排名不理想的问题，主要有以下几个原因：品牌定位不清晰。目前比较成功的电视台都有其品牌定位和品牌联想，例如CCTV是权威综合，凤凰是时事，湖南是娱乐，上海是财经，浙江是梦想，安徽是家庭等，这些电视台的品牌定位都非常清晰，而且节目的制作和研发都是围绕其品牌定位来的，所以很容易让观众产生品牌联想。而北京电视台则没有清楚的品牌定位，既有CCTV的综合性，又有凤凰卫视的文化感，还要湖南卫视的娱乐性，什么都想要等于什么都没有，所以北京电视台在节目制作时也没有核心定位，各成一派，差异较大，难以形成品牌联想。核心竞争节目少，且缺乏可持续性。北京电视台虽然有《北京新闻》、《法制进行时》、《特别关注》等几档成功栏目，但是由于其成功经验没有得到很好的复制，所以优秀节目的承续性较差，难以持续留住观众，也很难形成强烈的品牌联想。推广能力差，没有形成各栏目和各频道之间的联动。北京电视台各栏目和各频道之间独立性非常高，板块划分很明确，针对优质节目没有形成联动推广，导致影响力总是有限，无法达到理想效果。主持人辨识度不高，竞争力不够。北京电视台主持人缺乏特色，辨识度不高，导致缺乏观众记忆度，没有为北京电视台的品牌影响力带来更大的价值。构建强势品牌应当从以下几方面入手：第一步：调研受众市场，确立目标受众。第二步：确定品牌定位，建立品牌形象。第三步：强势品牌宣传，强化品牌记忆。第四步：研发明星产品，树立品牌忠诚。依据北京电视台目前的资源条件，应当向全国发展，还是仅仅聚焦于北京当地？由于北京与其他地区不同，因为它首都的特性，标志了其政治中心，文化中心、信息中心的地位，但同时北京又是全国流动人口最多的城市，所以如果仅仅定位于北京的话，将流失相当程度的受众，局限性也太强。因此小组讨论认为觉得应当向全国发展，但是考虑到中央电视台的竞争压力，北京电视台应当有其更加细分的定位。北京电视台应当选择什么样的品牌形象，建立什么样的品牌联想？根据北京的特性，北京电视台可以选择“民生”作为其品牌形象，树立亲民、为民、便民的品牌联想。这样不仅可以与中央电视台的权威形象相区别，而且可以更加贴近受众，更容易获得认可。应当如何操作才能够更好地建立所选择的品牌形象和品牌联想？1）研发与品牌定位相关的核心竞争节目。在明确了定位之后，一定要打造核心明星产品，应该集全台之力，着重树立一到两个优质栏目，例如湖南卫视的《快乐大本营》、江苏卫视的《非诚勿扰》等，以一个受关注的核心节目带动全台的发展。北京电视台可以以此前的三档成功栏目为依托，打造或增加更加贴近民生的环节，解决受众的实际问题，例如《谁再说》节目就曾经获得不错的关注，说明受众对这类解决切身问题的节目是非常感兴趣的。2）各栏目和各频道联动推广。针对电视台的其他优质节目，应当在各栏目各频道，尤其是核心栏目进行联动的宣传和推广，扩大单一节目的受众群和关注度，增强观众粘性。湖南卫视一直是这么做的，而中央电视台也逐渐开始多频道联动。3）多元打造主持人的立体形象，扩大主持人影响力。除了日常节目外，应当在频道内制作主持人宣传片，针对电视台的广告产品，优先推荐并鼓励主持人作为其代言，提升主持人的知名度和辨识度，扩大影响力。4）制作和选择节目上要围绕品牌开展。假设北京电视台的定位为民生，那么相应的影视频道、文艺频道也应该更多的体现民生的感觉，形成品牌的统一感。附：小组成员列表：姓名学号韩月峰（组长）MB1208214崔艳苹MB1208204单涛MB1208205冯涛MB1208208蒋平MB1208220金晨MB1208222李江生MB1208226潘卓MB1208240谭畅MB1