现代推销学案例集2005年2月推销实务概述案例1两.doc

《现 代 推 销 学》 案 例 集 2005年2月 第一章 推销实务概述 [案例1-1] 两个报童 有一个报童在一个小镇上卖报纸，他很努力，生意还不错。但有一天，又来了一个报童，于是两人成了竞争对手。第一个报童更加努力地去卖报但收入却少了许多。反而新来的那个报童的报纸卖得更多。 原来，新来的那个非常聪明，他不仅将眼光定位在沿街叫卖上，还更多地跑茶馆、酒店，去了之后就将报纸先给读者，等所有地方都跑完了，他再回去收钱。时间长了，大家都习惯了这种方式。这样一来，他节约了很多时间，将最佳卖报时间占有了，等第一个报童来卖报纸的时候，大家手上早有报纸了。 所以，第一个报童的报纸越卖越少，一个月以后就坚持不下去了，市场完全被第二个报童占领了。 案例评析： 第二个报童是一个聪明的推销者，他懂得对于同样的产品，在一个的市场中一定要先占有先机。要抢在对手前面去主动开拓市场，自己占有的市场份额越大，对手的市场就越小。同时，要积极发展客户——当然也包括潜在的客户，尽可能多的将客户资源抓在自己手中，这样，自己的产品售出的机会就越多。 [案例1-2] 越贵越买 一对颇有名望的外国夫妇，在我国一家商店选购首饰时，太太对一只八万元的翡翠戒指很感兴趣，两只眼睛看过来看过去，一双手拿着摸了一遍又一遍，但因价格昂贵而犹豫不决。这时一个善于“察颜观色”的营业员走过来介绍说：“某国总统夫人来店时也曾看过这只戒指，而且非常喜欢，但由于价格太贵，没有买。”这对夫妇听完后，为了证明自己比那位总统夫人更有钱，就毅然决定当即购买下了这只戒指。 要点点评： （1）推销人员通过察看顾客的表情，了解到顾客有购买的需求； （2）适时地进行现场推销，激发了顾客的购买欲望，使推销工作顺利完成。 注意事项： （1）了解顾客是否有购买的需求； （2）推销过程中要有针对性。 [案例1-3] 难忘的购物奇遇 一位香港歌星应邀去日本，一天公事谈毕，一看表已是下午7时多，于是便去百货公司购物品。走进商场，游目四顾，竟格外冷清，不见顾客，售货员以诧异的目光望着他，这位歌星虽觉奇怪，但因赶时间，也不顾多想，便去精心挑选物品。 不一会儿，来了一位西装革履的中年男士，自称是这里的经理，很有礼貌地跟在歌星的后面，帮着他采购物品。逛了差不多一个小时，歌星捧着大小包一堆，心满意足地走出商场，走到大门时，他却吃了一惊！但见黑压压的一片人头，约有100多人，全是售货员，齐齐向他鞠躬致谢，等他走出店门后，大门随之关上了。歌星边走边想，这家公司为何如此礼遇我？正在百思不得其解之际，举头一望，街头的大钟原来已到了九时半，再看看自己的手表才八时多，这时他才恍然大悟，原来是手表坏了，百货公司早已过了关门时间，那些售货员是等他买完东西才下班的。 要点点评： （1）服务与商品的区别 （2）服务推销的特点 注意事项： （1）服务是无形的商品，它与商品有区别，也有共性。 （2）服务推销中须注重顾客的满意度。 [案例1-4] 卡片广告 1973年底，明治糖果公司推出了一则别开生面的广告，就是该公司在每天早晨配送新牛奶时，在奶瓶上挂出一张漂亮的小卡片。这种小卡片上印着各种圣诞节用蛋糕的广告，后面则是圣诞节蛋糕的订货单。请顾客在订货单上填好所需蛋糕，该公司在第二天上午收回空瓶时，就会把这张订货单和空瓶一起收回去。 这种广告新颖高明，结果轻而易举地争取到600多万盒圣诞蛋糕。 这种广告，不仅可做订货用，如果在上边印上意见栏，还可以做市场调查用。 要点点评： （1）以较少的广告费用，取得了较好的广告效果； （2）最大限度地影响了潜在顾客。 注意事项： 要结合推销品选择适当的广告媒介。 [案例1-5] “挂羊头，卖狗肉” 一销售高手，多思而常有妙想。 一次，一批鞋油需急售套现，他灵机一动，先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油优惠价5元，买两盒送一把雨伞。”的促销活动，结果热销一空且获利颇丰。 旁人不解，他解释到：此类雨伞是日常用品，在当地零售价长期在10元左右，所以雨伞在消费者眼中和10元人民币无异，此促销对于消费者来说，等于是不花钱得到了两盒高级鞋油，何乐而不为呢？但雨伞的批发价不过4元，一盒鞋油成本不过5角，这样一个“买二送一”的套餐的成本仅为5元，稳赚5元，100%的利润率呀！ 要点点评： （1）推销人员通过赠送礼品，刺激了顾客潜在的购买需求； （2）大多数人接受了这种非常规推销方式。 注意事项： （1）要充分考虑商品的自然属性； （2）要善于采用创新性的非常规推销方式，不要因循守旧。 [案例1-6] 原价销售法 日本东京岛村产业公司及丸芳物产公司董事长岛村芳雄创造了著名的“原价销售法”，并利用这种方