数字内容产业及商业模式.ppt

目录 一、数字内容产品的分类 二、数字内容产品的经济学分析 三、厂商的竞争策略 四、厂商的经营策略 五、商业模式创新及案例 数字内容产业的商业模式 中国科学院研究生院管理学院 吕本富教授 一、数字内容产业的分类 通过数字化形式提供内容产品，满足消费者的精神需求的行业（包括学习、娱乐、资讯等），被称为数字内容产业，厂商被称为内容提供商CP. 数字内容产业的有三种：离线方式，CD-ROM、DVD等；在线方式；特殊终端方式，KINDLE、Iphone等； 消费方式有两类：碎片消费（快速消费品）、功能消费（耐用消费品）。 快速增长的行业 电纸书 在线文学 数字音乐 数字视频行业 网络游戏：角色游戏、小游戏、数字动漫等 SP行业（移动内容增值服务） AppStore 经济学的成本概念 总成本（C）：在一个生产周期内，厂商的总投入，包括不变成本和可变成本。 不变成本（F）：一个生产周期内，厂商对不变生产要素支付的总成本，比如厂房、设备等。 可变成本（V）：一个生产周期内，为生产一定量的产品，对可变生产要素付出的成本，比如人力、利息等成本。 边际成本（MC）：一个周期内，增加一个单位产品时所增加的成本。 平均成本（AC）：一个周期内，生产一单位产品所消耗的全部成本。 经济学中的成本数学表达 P=不变成本+可变成本+利润 =（沉淀成本+可转换成本） +（生产成本+流通成本） +利润 不变成本分析 信息商品的不变成本=可转化成本+沉淀成本（sinking cost），沉淀成本通常必须在生产开始前预付，沉淀成本的比例高是信息商品生产的特点。 沉淀成本体现在： 内容的设计费用；软件产品的研究发展费用；服务器和带宽成本；技术维护和培训服务准备费用；品牌产品差异化费用；上市前的推广费用等。 数字内容业集中体检了这些特点：数字内容业的成本只与信息本身的内容、信息的采集渠道和处理方法有关，与用户的需求无关。 可变成本分析 信息生产的可变成本结构和物质生产不同，主要有：生产（复制）成本和不变成本相比非常低；每一份拷贝的的单位成本基本不变，生产拷贝的数量不受生产能力限制。没有设备折旧和固定资产的折旧。 对于在线的内容产业，在设计容量的范围之内，新开通一个用户，不需要增加成本。对于互联网服务业，同样多增加一个访问用户，也几乎不增加成本。 由于可变成本的特点，对于厂商来说，一种信息产品的生产数量理论上不受限制，可以覆盖全部市场。 案例： 反病毒软件厂商的价格战 2002年9月，中国杀病毒软件市场爆发了一场空前规模的价格战。在价格战之前，杀毒软件的单位价格为200元左右，金山公司突然在市场抛出了50元的杀毒软件，当然原来杀毒软件的龙头老大江民公司，自然不敢怠慢，将其产品定位在49元。在降价的游戏中，瑞星不为所动，没有加入战团。 消费者在享受降价的实惠以后，是否也思考到价格战后面的“门道”。我们对发生在中国的家电行业价格战已经非常熟悉，但是家电降价幅度达75%的情况恐怕没有出现过，如果现在市场价10000元的背投彩电，只买2500元，各大商场一定出现“门庭若市”的局面。为什么软件可以降价75%促销。 经济学分析 随着产量的增加，单位成本是上升的，还是下降的，或者说平均成本是否大于边际成本。当边际成本曲线位于平均成本曲线之下时，随着产量的扩大，平均成本下降，存在大规模生产的经济性；产量继续扩大，边际成本和平均成本相交或重合，MC=AC，，在一定产量以内，规模收益不变，假如产量继续扩大，边际成本高于平均成本，出现规模不经济， Q1为最低规模效益（minimum efficient scale），Q2为规模经济的最大产量，否则就进入规模不经济的范围。 数字内容产业的规模经济 在两种产业中，固定成本F1F2，MC1=MC2。固定成本小，平均成本和边际成本相接近，产量增大时，平均成本下降速度慢；固定成本大，平均成本的下降速度快，规模经济在固定成本较大的行业中体现明显，固定成本是影响规模经济的重要因素。由于信息生产中固定成本较大，信息生产符合规模经济原理。 数字内容规模经济的最好体现。 数字内容产业的边际报酬递增 对于任何生产型企业，在技术条件和设备一定的情况下，增加工人的数目只能到一个最大值，再增加工人数目，会产生窝工。随着对生产函数中某一要素的逐渐增加，边际产出量会呈现先上升后下降的规律，被成为边际报酬递减。 也就是说，物质生产存在Q2,有规模不经济现象。 在信息产品的生产中，由于可变成本可以为零，不存在Q2，在一定条件下，呈现边际报酬递增现象。 数字内容的风险性 对于信息产品生