农夫山泉的差异化.doc

2008年“安隆香薰杯”案例分析大赛 农夫山泉的“甜”与“涩” ——成功始于差异化，卓越困于多元化 队 队员组成 常金成 经济学院06级经济1班 胡璐 经济学院06级经济2班 吴静 经济学院06级经济2班 严玲玲 经济学院06级经济2班 王宇超 工商管理学院06级会计 基本结构 （一）总说 （二）分述 一、农夫山泉的背景 二、农夫山泉有点“甜”——差异化战略分析 1.产品差异化 2.价格差异化 3.促销差异化 三、农夫山泉有点“涩”——多元化战略之困 1.资金短缺 2.通路不畅 3.人才与管理弊端 四、陷入困境的原因分析---误入创新的“怪圈” 1.农夫山泉的创新之困 2.养生堂的创新之困 五、对农夫山泉的建议和企业发展的启示 （三）总结 （一）总说 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团和什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。在短短几年之内，农夫山泉取得了辉煌的成就，成为国内消费品中与飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅并列的“最受欢迎”行列的本土品牌，其差异化战略的实施为其成功奠定了基础。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。但是在多元化战略的驱使下，它面临的诸多问题也暴露出来，我们以审慎的眼光，从养生堂转战饮料行业开发营销农夫山泉系列产品中的利弊得失出发，结合农夫山泉及养生堂的多元化战略分析其弊端和困境，进而提出对企业发展的一些思考。 （二）分述 一、农夫山泉的背景 中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争也自然最惨烈，但古圣先贤却告诫我们最危险的地方往往最安全，看似没有机会的地方，可能存在着最有潜力的商业机会，在竞争最激烈的地方，可能恰恰是空白市场最多的地方。 国内瓶装饮用水市场同样面临这样的困境，竞争日益激烈，每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中沉没了。　 农夫山泉，就是在这股激流中脱颖而出的弄潮儿。 农夫山泉股份有限公司为中国饮料工业“十强”企业之一。是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一，已成为目前国内规模最大的专业饮用水公司之一。公司的核心品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度，为中国驰名商标。 公司成立于1996年，自1997年起，农夫山泉公司相继投资28亿元在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。 2003年公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料和农夫果园100%果蔬汁；又开发了尖叫系列功能饮料，2005年推出农夫汽茶和浆果奶昔，2006年推出由国际巨星李英爱代言的农夫茶系列饮料。均获得显著成功。农夫果园上市当年其市场综合占有率即在全国果汁饮料十大主导品牌中跨入第七位；到2006年，在果汁饮料前十个品牌中名列第五。由此，农夫山泉公司从单一瓶装饮用水公司跨入综合性饮料生产企业强者之列。 农夫山泉天然水在2002年首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书；2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品；2004年初公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全（QS）标识；2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一；2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。 公司十分注重产品质量，始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位，同时建立了一整套规范的产品质量运行体系及质量保证、监督体系。各生产工厂的环境和设备均达了制药企业的净化等级。农夫山泉天然水在2002年首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书；公司在2003年4月获得“质量体系认证” 证书；20