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浅谈广告中需要及动机理论应用【摘 要】绝对伏特加系列广告堪称是品牌与营销界的佳作。作为烈性酒，伏特加本身的市场具有其特殊性，怎样顺利得到陌生市场的认可？作为“舶来品”，怎样扩大自身知名度并能够维系品牌？这些问题的答案都集中体现在系列广告中。分析绝对伏特加系列广告中需要与动机理论的应用，能从中总结“舶来品”广告营销可借鉴的一般性策略。 【关键词】绝对伏特加 品牌 需要与动机 随着经济全球化的不断深入发展，消费者更多地接触到来自别国的产品和品牌，一批享誉世界的优秀国际品牌的产品越来越多地进入包括中国在内的非原产地国家的市场。这时候走出本国的产品就成了我们俗称的“舶来品”。要让完全陌生的市场认可自己的产品，形成购买力，并逐渐树立品牌形象是每一个“舶来品”要面临的巨大挑战。作为全球第二大酒品牌的伏特加是处理这样挑战中的典范。 一、绝对伏特加及其系列广告简介 绝对伏特加（即“Absolut”）是目前国际烈性酒市场中顶尖的品牌，她曾在福布斯商业杂志所评选的美国奢侈品牌中独占鳌头。绝对伏特加于1979年首度引入美国市场，并在26个国家和地区销售，成为全世界第二大顶级伏特加酒品牌。世界各地对烈性酒的认知各不相同。获取消费者认同，激发动机，最终刺激形成购买是伏特加走向世界市场需要经历的必然过程。这也是绝对伏特加系列广告需要完成的使命，简言之就是集发动机和推动目标的选择。 绝对系列广告是由TBWA广告公司代理的，该系列广告从上世纪80年代至今陆续推出“绝对的产品”、“绝对的物品”、“绝对的城市”、“绝对的艺术”、“绝对的口味”等系列广告。作为从瑞典走向世界各地的重要敲门砖，它成功地叩开了各国市场大门。系列广告作品的画面中，多处意象的造型都与Absolut独具特色的酒瓶巧妙的结合起来，简单直白而又容易记忆，取得非常优秀的效果，多次在国际广告赛事中获得殊荣。 二、“绝对”入乡随俗——从文化共鸣激发消费认知 笔者给“绝对”加上了引号，主要有两层意思：（1）表明Absolut进入陌生市场坚持一贯的原则就是要入乡随俗；（2）Absolut的入乡随俗并不是简单的复刻，而是有秉承自身品牌调性的文化融合，运用画面信息与受众达成本土文化的共鸣，从而激发受众强烈的文化消费认知。以Absolut的“绝对的城市”系列为例，尤其是进入美洲市场和进入亚洲市场所做的平面广告中，都纯熟地运用了这样的策略。 1、“绝对曼哈顿” 在“绝对曼哈顿”的平面广告中（如图1），画面呈现了空中鸟瞰曼哈顿主要城区的景象。高楼林立，街道横平竖直，有明显的现代城市气息。画面中把城市中心公园处理成了酒瓶瓶身的形象。美国曼哈顿云集了各界精英在这里工作活动，虽然他们并不居住在这里，但是很多的消遣时光都集中在此。这张平面广告的出现，很好的投合了受众自身对工作区的映像，激发强烈的心理共鸣。同时目标消费群体和群落人口重合，广告效果就更为明显。 发掘目标市场突出地理特征、标志性建筑、标志性雕塑等元素进行创意，在其中融入酒瓶元素，利用与消费者之间达成的文化共鸣激发认知动机。这种设计方法在欧美市场的系列广告中运用的较为鲜明，具有代表意义还有“绝对罗马”、“绝对华沙”、“绝对迈阿密”等。 2、“绝对北京” 在“绝对北京”的平面广告（如图2）中，画面给了京剧中“关公”的扮相一个特写，并很巧妙地将脸谱中以鼻子为中心的部位演绎为酒瓶的形状。京剧作为中国国粹，脸谱又是其中最为鲜明的文化符号。这样的运用与演绎使得Absolut，更加贴切地融入中国传统文化。从另外一个角度，之所以选用关公这样一个角色，不仅是因为贴合中国传统颜色偏好上的红色，更是用关公的形象与Absolut提供高品质烈性酒的品牌价值生成正面联想。 很明显，在重视传统文化的中国，这样的广告设计以观众的姿态发现了中国招牌文化中的自身品牌元素。运用这样直白的表达方式，既是投合了亟待西方认可中国的文化心理，又创造一种具有标志性意味的需求。同样的思路也运用到了“绝对台北”的平面呈现当中。 三、“绝对”品牌视野——从形象塑造推动消费动机 Absolut成功打开了很多国家的市场后，需要思考的是怎样维持这样的品牌认知，并且将之提高到形象塑造的高度。不同于之前分散进入各个国家的设计思路，这时候需要的是挖掘广泛共识。用最简单的元素符号，进行与消费者长期稳定的沟通与交流，以达到树立品牌形象的目标。这些运作的最终期待就是推动消费者对目标的选择。 1、“俗世的嗜酒者” 基于此，Absolut首先做了产品上的革新，推出了以果味系列为代表的无国界产品，而这个阶段的绝对系列广告则更加智慧地选用了季节、气候、知名电影甚至是国际时事来传达。以“绝对偶像”（如图3）为例，画面展现的是在任何一个国家都会