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社会化媒体中网络口碑应用探究摘要： 随着社会化媒体的发展，网络中的人际沟通越来越受到关注，网络口碑传播的重要性凸显。许多企业开始意识到社会化媒体的优势，并利用它来塑造品牌口碑。本文研究了社会化媒体的特征、社会化媒体中的网络口碑现状、网络口碑在社会化媒体中的传播路径，分析了网络口碑在社会化媒体中的具体运用，以帮助品牌建立良好的口碑。并为企业在社会化媒体中运用网络口碑提出有效建议。 Abstract： With the development of social media， the interpersonal communication in the internet gets more attention and the importance of internet word of mouth（IWOM） communication becomes prominent. Many companies realize the advantages of social media and using it to build up their brand reputation. In this paper， features of social media， current situation of IWOM in social media， IWOM communication paths in social media and IWOM application in social media are analyzed to help brands establishing good word of mouth. At last， suggestions about how companies using IWOM in social media are put forward. 关键词： 网络口碑；社会化媒体；传播；博客；微博 Key words： internet word of mouth；social media；communication；blog；microblog 中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）13-0311-03 ———————————— 作者简介：李红燕（1975-），女，河南荥阳人，博士，上海第二工业大学人文与国际交流学院讲师，研究方向为新媒体公关、网络传播。 0 引言 随着SNS网站、微博等社会化媒体的发展，网络中人际沟通越来越受到重视。许多公司采取积极措施鼓励消费者在社会化媒体中交流信息。社会化媒体对提供品牌建立客户关系、树立良好口碑、以及决定消费者的购买行为有相当大的影响力。社会化媒体的发展带来了口碑的革命，使口碑传播被赋予新的意义。因此，企业如何利用社会化媒体的优势来做好网络口碑传播成为当前的研究热点。本文从社会化媒体中网络口碑的现状入手，分析网络口碑在社会化媒体中的传播路径，并为网络口碑在社会化媒体中的运用提出策略及建议。 1 社会化媒体与网络口碑 1.1 社会化媒体的含义 社会化媒体也称社会性媒体，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。常见的社会化媒体有博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区。它的最大特点就是赋予了每个人创造并传播内容的能力。人们可以在短时间内建立博客，开通微博，并将信息轻松地传播到网站上。 1.2 社会化媒体的特征 1.2.1 参与性 社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，并模糊了媒体和受众之间的界限。这种界限的模糊性，使企业可以通过互联网与目标客户平等的进行互动，更贴近消费者的想法和需求。 1.2.2 公开性 大部分的社会化媒体都可以免费参与其中。人们参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍。在这种无门槛的方式下，信息的发布和传播很快速，也更容易。 1.2.3 交流性 社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，形成了一种交流。它打破了时间和空间上的局限，让不同层面的人在同一平台上得到了接触。 1.2.4 社区化 在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流。例如豆瓣通过用户自我创造与分享内容，形成无数个具有共同话题的小圈子，进而形成一个庞大的好友社区。 1.3 社会化媒体中的网络口碑 网络口碑是互联网用户借由BBS、网络虚拟社区、博客等一系列基于网络的沟通工具，展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论。网络口碑在社会化媒体中的运用主要有以下三种类型。 1.3.1 提供网络口碑咨询服务的调研咨询公司 它通过剖析消费者在社会化媒体中，如网