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参展商参展决策研究——以东莞展览会为例 第22卷2007年第5期月刊 目凰圃目凰潮器圈赛 以东莞展览会为例 罗秋菊 (1.中山大学旅游学院,广东广州510275;2.中山大学旅游发展与规划研究中心,广东广州510275) [摘要】本文以展览业发达的东莞为研究样地,探究参展商 参展决策权衡,评估的主要因素以及类型各异的参展商不同 的参展决策.研究表明,参展商参展决策主要是对主办方, 专业观众,同行参展商,举办地,外在因素这5个指标权衡, 评估的过程,其中主办方的声誉,交通,展览会举办区域是参 展商参展决策最重要的3个因素.从决策过程来看,参展商 分为理智型,大众型,尝试型3种类型. [关键词】参展商;展览会;参展决策 [中图分类号】F59 [文献标识码】A [文章编号】1002—5006(2007)05—0085—06 参展商,专业观众,主办方是展览会的3个主 体.参展商是指受展览会主办方邀请,通过订立参 展协议书,付费租用展位,于特定时间在展览场所展 示物品或者服务的企业(俞华等,2005:21),通常包 括制造商,分销商,媒体代表.对于参展商来说,参 展是要付出相应的成本,其参展决策是对各种指标 不断权衡和评估的过程.如果感知收益大于付出成 本,就愿意参展或续展.目前我国展览会主办方更 多关注参展商为展览会带来的短期经济效益,对参 展商缺乏深入了解,而且我国学术界对参展商行为 特征的实证研究几乎还是空白. 本文以展览业发达的东莞为研究样地,具体选 取4个展览会为抽样案例.研究内容为:参展商参 *本文是2006年度中山大学文科青年教师科研基金项目阶段 性成果(项目号:40000—4101023) [收稿日期】2006—06—20.[修订日期】2006—12—04 [作者简介】罗秋菊(1968一),女,江西人,博士,中山大学旅 游学院教师,主要研究方向为会展经济,节庆,旅游规划研 究,E.mail:benyluoqiuju@126.com. 田 展决策权衡,评估的主要指标是什么?类型各异的 参展商是否具有不同的参展决策?对其决策进行研 究的实践意义是什么? 本文选择东莞作为研究样地的主要原因是东莞 展览业发达,其展览场馆总面积达34.79万平方米, 其中3个专业化展览场馆的规模和档次均可承办大 型的国际专业展览活动.东莞经济实力雄厚,城市 功能比较完备,交通,通讯等基础设施以及酒店配套 设施完善,东莞展览业依托其强大的制造业优势逐 步发展壮大,成为珠三角继广州,深圳之后的又一重 要会展城市. 1文献回顾 参展商一直是国外展览会学术研究的主体和热 点,主要围绕4个方面,即参展目标,参展效益的影 响因素,参展管理,参展绩效测评. 相比而言,国外有关参展商参展决策研究相对 较少.在现有的研究文献中,只有少数学者对参展 商参展决策进行了专门研究,大部分有关参展商参 展决策研究散布于参展效益的影响因素研究之中. 国外学者的研究成果表明参展商主要从观众的质量 与数量,展位空间安排,后勤保障以及参展方的预算 等方面进行参展决策评估.例如迪克逊(Dickinson, 1985)对参展商参展决策进行了专门研究,他认为专 业观众中购买决策者的比例,来自目标市场的专业 观众比例,参观展位的观众数量,展位的位置,主办 者的营销广度,展会近几年的观众规模是参展商参 展决策最重要的几个判别标准.奇杰斯克等 (K~ieski,1993)研究发现,影响参展商参展决策的5 个因素是:参展实际绩效,营销组合,参展环境,参展 费用,参展人员能力.同时他们还认为参展商选择 展览会的一个重要判别指标是专业观众的特征,并 对高层管理者,营销经理和展览部经理不同的决策 第22卷2007年第5期月刊 因素进行了研究.欧哈若等(0’Haraamp;Herbig, 1993)发现3个重要因素影响参展决策,即观众质量 与数量,企业用于测量展览会效果的指标.坦纳 (Tanner,2002)研究认为,开拓目标客户和竞争对手 也来参展是促使参展商参加展览会的影响因素,并 且他的研究结论也显示参展花费多少并不影响其参 展效益.此外,希尔毕革等(Herbig,Palumboamp;0’ Hara,1996)研究发现,制造商与服务商的参展动机 形成较大差异,制造商参展的主要动机是展示不方 便携带的产品,寻找供应商以及同行竞争者也参展 等原因.总之,尽管国外学者们对参展商参展决策 研究作了一些工作,但该领域的研究还是相对较少. 在研究内容方面主要是从观众因素和参展企业内部 管理层面探析参展决策,而对外部因素和诱导因素 如主办方原因,举办地等方面涉及较少. 就国内研究而言,对参展商行为特征的实证研 究几乎还是空白.目前能检索到的运用实证方法研 究有关参展商感知特征的学术论文1篇,学位论文 1篇.琚