第四章组织市场分割.ppt

（二 ）组织市场的六种可行的定位方法 1.技术定位。 2.质量定位。 3.价格定位。 4.形象定位。 5.分销渠道定位。 6.服务定位。 （三）企业市场定位必须考虑以下问题： 1.企业现在拥有怎样的市场地位？ 2.企业希望拥有怎样的市场地位？ 3.企业必须避开与哪家企业的竞争？ 4.企业是否拥有充足的资源？ 5.企业能否坚持新的市场定位？ 6.企业的市场营销组合是否与市场地位相匹配？ （四）定位图分析法 产品耐用度高 顾客服务质量低 顾客服务质量高 产品耐用度低 *A公司 *C公司 *B公司 *D公司 某复印机供应商属性的二维定位示意图 练习与作业： 1.阅读本章案例分析“蜜雪儿”化妆品 P98-99 ，下次课堂回答问题。 2. 作业题：结合组织市场的二阶段法，举例(电动机或汽车、齿轮)简述宏观市场和微观市场细分的特点和依据。 * * * * * * Page ? * 主讲人 ? 本章的主要学习内容 组织市场细分的定义、意义及原则（*只需识记） 组织市场细分的依据与程序（**要求领会） 市场界定和目标市场选择（***要求会运用） 市场细分的策略（***要求会运用） 引导案例：中国涂料市场的模仿秀 中国涂料行业内部模仿成风。从立邦与多乐士推出“三合一”和“五合一”后，一夜之间，中国几乎所有的建筑涂料生产厂家都有了“三合一”、“五合一”，甚至“六合一”和“八合一”。功能特点几乎全部一样，单单从“多乐士”名字上派生 出的各类“士”就不计其数，例如美涂士、巴德士、嘉丽士等。翻一翻市场上到处派发的宣传资料，知名品牌和杂牌子的资料内容也惊人的相似。 关于中国山寨产品的比较 为什么“创造差异”对于中国企业而言如此困难？而却如此热衷于模仿？ “模仿”因何备受欢迎？“模仿战略”的一个核心是对标管理——即寻找与学习最佳的管理案例和运行方法。 姜汝祥，北京大学经济社会学博士，著名企业战略专家，美国《财富》杂志签约专栏作家，现任锡恩管理顾问公司总经理，他认为“模仿战略至少将是中国企业在未来3到5年之内惟一的出路”。 问题？？？ 模仿战略在中国的现状：鲜花与荆棘、光明与黑暗同在。 模仿战略是中国企业发展的护身符吗？ 什么是组织市场细分？ 市场细分（market segmentation） 是企业根据顾客需求的不同，把整个市场划分成不同的顾客群的过程（Wendell R.Smith，1956 ）。 书中的定义： 根据组织市场中顾客的差异性，将整个组织市场分割成若干个具有相似需求与欲望的子市场，从而使营销人员可以根据这些子市场中的共同特征来解释和预测这些子市场中顾客对营销刺激的反应，识别和选择市场机会，调整企业的营销策略。 市场细分的基本原理 市场细分的客观基础是市场的异质性；市场竞争中企业资源的有限性。 进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。 市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的顾客聚合到一起。 市场细分的目的 市场细分是从顾客角度把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场 选择目标市场与制定市场策略 发现最好的市场机会，提高市场占有率 集中人力、物力投入目标市场; 提高经济效益 掌握潜在市场的需求， 不断开发新产品、 开拓新市场 市场细分的步骤 市场细分是一个动态过程，整个过程可分为三个阶段 细分市场(Segmentation) 确定目标市场(Targeting) 市场定位(Positioning ) 通过消费者/市场特征将市场划分为不同的类别 结合各个市场的特征与自身品牌的特点选择最适合的目标市场 根据该市场特征及自身品牌的特点选择具有竞争力的市场定位 市场细分的类型 硬性指标 分类 软性指标 分类 客观存在的分类，如性别、年龄、收入 根据研究目的，主观上分类，客观实际上并不存在， 如行为形态、心理 组织市场细分的意义 1.市场细分使营销人员更加关注客户的独特需求，提高顾客的满意度。 2.识别新的市场机会。 3.建立并维护企业的竞争优势（局部）。 4.市场细分可以提高营销活动的有效性。 有效市场细分的原则 可测性（必须保证能够获得细分所需要的一些必需信息） 可及性（企业能够以自身的资源，通过营销组合策略比 较有把握的进入与取得竞争优势的细分市场；消费者知道企业能给他带来的独特的利益。） 可偿性（细分市场具有足够的盈利性） 差异性（细分出的子市场之间应