健康传媒——第三方研究报告(ctr数据).ppt

CTR医院/药店液晶电视广告效果评估报告 更能吸引我的注意力 容易接受广告内容 广告内容容易记住 广告内容真实，可信 比其他形式的广告更有说服力 广告价值－与其他形式媒体比较 样本量：所有被访者n=390 % 均值 3.56 3.61 3.62 3.5 3.54 整体而言，超过半数的被访者对医院的液晶电视在各方面优于其他形式媒体 “完全/比较赞同” 广告价值－与医院/药店内其他媒体形式比较 样本量：所有被访者n=390 % 均值 3.6 3.84 3.76 3.67 3.82 3.61 3.68 更能吸引我的注意力 广告形式新颖 容易接受广告内容 广告内容容易记住 感觉广告介绍的产品/服务档次高 广告内容真实，可信 比其他形式的广告更有说服力 主要研究发现 -对节目和广告的需求- 小结－需求分析 受众对液晶电视的节目和广告需求较高 受众观看健康传媒电视的主要原因是“寻找关心的信息”50.9％和“打发等待的时间”50.6％；三级医院由于平均等候时间较长，在“打发等待的时间”上比例更高67%；打发时间的心理状态，使得目标受众在观看媒体时没有任何抵触情绪，更容易接受信息。 “健康小知识”、“健康人生”和“开心一刻” 是被访者最多看到的医院液晶电视系统播放的内容；被访者很感兴趣，希望从医院液晶电视系统收看到的节目提到较多的是“健康小知识”、“健康人生” 和“特色门诊”，其内容的可信度和对被访者的帮助都得到了很高的认可。可见，目前医院液晶电视系统播放节目的设置基本满足了在医院与液晶电视系统接触的被访者的节目观看需求——希望观看到与医疗保健有关的信息。 “医药保健品”类及与受众生活息息相关的产品类广告在医院液晶电视系统的播放得到了被访者很高的关注度和需求度。同样反映了被访者对医院液晶电视系统播放的广告的需求与目前的播放情况是相符合的。 小结－需求分析 受众对各类产品的购买需求程度较高，购买频率也较高 被访者对于各类产品的购买频率上看，医药保健类的购买频率相对较高，接近2月一次； 由于到医院或药店的人群本人或家人有健康方面的问题，他们对健康类产品的需求比较高，特别是医药类，而且72.1％的被访者认为在购买产品或服务时受到产品广告的影响，因此健康传媒上播放这些类型的广告对受众购买的是有相当积极的作用的。 * * 撰写: CTR市场研究 2005年8月 报告主要内容 研究背景与目的 3 研究方案设计 6 结论与建议 13 主要研究发现 20 －媒体核心价值分析 20 －对节目和广告的需求 33 －就医和媒体接触习惯 41 －背景资料 48 研究背景与目的 研究背景与目的 互力传媒是中国第一家专业服务于健康产业的信息传播机构，致力于中国健康事业的信息传播工作，拥有全国最大的以医院、药店为投放渠道的健康信息传播平台——健康传媒。 健康传媒采用先进的LCD-TV液晶电视作为传播载体，选择在人流集中且等候时间较长的门诊大厅、重点科室分诊台作为主要信息投放场所。节目全天在工作时间内持续滚动播出，内容以大众健康为主，通过节目向受众传递健康知识。 为了详细了解目标受众对健康传媒的液晶电视多媒体系统的电视节目和广告的接触情况、态度、评价和需求，发现医院液晶电视媒体的独特诉求点和优势， 互力传媒对北京医院的液晶电视情况进行本次调研。 研究目的 调研欲达到以下目的： 研究医院/药店液晶电视的广告到达率，从而为评估此类媒体价值提供理论基础； 受众就医习惯和需求：为互力传媒提供更多有关这个有特定需求群体的心态和消费习惯。这些信息可以帮助客户进行更有针对性、更有效的宣传和推广； 从受众的角度对医院液晶电视媒体本身进行评估 接受度、喜爱程度 了解受众的观看习惯、喜好 为节目编排、液晶电视的安放位置等提出建议 广告实际效果分析：实际认知度、喜好度等指标 受众构成分析 研究方案设计 研究方法 受众评价分析 研究方法：定点随机拦截式访问 (Intercept Interview) ，在选定医院门诊大厅或药店门口甄别合格被访者并访问； 研究地点：北京安装有液晶电视的医院或药店 问卷长度：20分钟 人流量监测 在医院门诊大厅/药店入口处，在液晶电视的播放期间（医院7:00am-17:00pm；药店9:00am-21:30pm ），不间断的记录所有进入（或离开）的人数。测试天数为2天（周一和周六）。 医院和药店的抽样方法 根据互力传媒提供的医院渠道信息，CTR设计选取三级医院5家，二级5家，一级/合资/私有/外资医院1家，共选取11家医院； 根据互力传媒提供的药店渠道信息，考虑到不同的医药公司的消费群有一些差异，CTR设计每家医药公司选取1家药店，共选取5家药店； CTR根据各级医院和药店的城区分布，将这11家医院和5家药店分布到北京各城区，从而使这16家医院