第4章营销渠道的设计2.pptVIP

分销渠道设计的程序 目标的一致性 渠道设计的市场目标 铺货 选择分销渠道结构 渠道长度:指为完成企业目标而需要的渠道的层级的数目. 渠道宽度:指在渠道的每一个层次上所需要中间商的数目. 选择分销渠道结构 在确定渠道目标及 任务之后，需要制 定可行的渠道结构 方案，并且对影响渠道结构的相关因素进行评价，最后根据评价结果选出最优的渠道结构。 制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策： 渠道的长度——中间商的层次数 渠道的宽度——同级中间商的数量 渠道中中间商的类型 ——不同的商业形态 影响渠道长度选择的因素 影响渠道长度选择的因素 产品特征 市场的性质 分销商的实力 渠道环境分析 需求、供给和竞争分析 所能提供的服务 与企业的合作程度 销货的可能性与订货量的限制因素 渠道的成本 渠道设计的主要因素  竞争者的选择 渠道设计的主要因素 共用同一渠道 采用不同渠道 间接渠道环境 经济环境 人口的数量与密度 、人口的结构和人口的流动性 人口环境 经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力 教育状况、价值观念和消费习俗 社会文化环境 政治与法律环境 分类 政治因素、法律因素 具体内容 * 第三章 分销渠道的设计 知识要求 分销渠道设计的一般程序； 分销渠道目标及任务的表述方式； 影响分销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文化及技术因素； 影响分销渠道设计的需求、供给及竞争因素； 分销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、中间商类型； 评估与选择渠道结构的基本方法。 抽象的方法 具体的方法 分销渠道设计方法 着重研究分销渠道的 设计内容.即：长度、 宽度、广度和系统 着重研究分销渠 道的设计过程 确认渠道设计的需要 确认渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构 什么情况下企业需要设计渠道 新企业 产品与市场发生变化 产品生命周期变化 产品价格政策变化 企业渠道政策变化 渠道出现严重危机 第一步 确认渠道设计需要 建立目标 购买便利 销售支持 售后服务 成本效益 第一步 建立分销渠道目标 第二步 目标的选择 目标的协调 设定分销渠道的目标 寻求提高服务产出水平与长期利益最大化的结合点 1、购买的便利性 2、较大的利润 3、成员的支持度 4、售后服务 制定渠道目标的原则 畅通高效原则 稳定性原则 发挥优势原则 协调平衡原则 战略目标 分销目标 渠道目标 产品目标 定价目标 促销目标 渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述！ 销量最大 成本最低 控制最强 铺货率最高 冲突最低 合作程度最高 铺货——是企业短期内开拓目标区域市场的一种方法。主要是企业与经销商合作，针对零售商开展说服工作，使其同意经销本企业的产品。 V V V 合作程度高 V V V 控制最强 V V V 冲突最低 V V V 铺货率最强 V V V 信誉最佳 V V V 成本最低 V V V 销量最大 单元 多元 集中性选择性密集性 直接 间接 广 度 宽 度 长 度 推销： 新产品上市推广 现有产品的推广 向最终消费者促销 建立零售展厅 第三步 确定渠道任务 渠道支持: 市场调研 地区信息共享 选择经销商 培训经销商 物流: 存货 订单处理 产品运输 信用交易 承担风险: 存货融资 产品义务 仓储实施投资 第四步 制定可行的渠道结构 确认主要的备选渠道方案 渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道系