耐克品牌简析.ppt

耐克营销跑步文化传奇 耐克的语言就是运动的语言。 简介 创始人：菲尔·奈特与比尔·鲍尔曼 耐克是全球著名的体育用品制造商，总部位于美国俄勒冈州。耐克是希腊神话中的女神。 生产的体育用品包罗万象：服装、鞋类、运动器材等。 耐克商标图案是个小钩子。 1972年，NIKE公司的前身蓝带体育公司成立。 1973年，史蒂夫·普雷方丹成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。 1978年，NIKE国际公司正式成立。 1979年，第一款运用NIKE专利气垫技术的Tailwind跑步鞋诞生。 耐克在中国 1980年，NIKE进入中国。 1996年，正式在中国成立了全资子公司NIKE（苏州）体育用品有限公司。 2008年在中国首创NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。 2008年耐克入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》，排名第十四。 耐克在世界 耐克诞生 1972年出现蓝带体育公司，之后耐克的华夫底运动鞋新鲜出炉。 1978年耐克的名字正式确立。并请人为新鞋设计了标识。 耐克将注意力都放在奥运会选拔上，但当时大多运动员都穿着虎牌跑鞋或阿迪达斯跑鞋。 慕尼黑之后 耐克运动员普利在慕尼黑奥运会上失利，这给耐克一个不小的打击。 慕尼黑之后 强化策略 在训练服的左胸上印上大写印刷体的耐克字样，让普利穿上。 耐克组织的每月一次长跑比赛吸引了很多人的眼球。 耐克鞋进行了改造，重量减轻，并将商标印在斜面上。 之后第一次有人穿着耐克鞋赢得冠军。 慕尼黑之后 强化策略零售策略“集群理论”： 在人口密集的社区的关键地段广开销路 之后出现专门为女士制作的运动鞋，销量立刻猛增。 专卖店建立了脚科门诊，为运动员免费诊断。首先检查的是他们的鞋。 这个时期增长业务的典型办法就是私人接触。 蒙特利尔奥运会前后 普利——耐克一名重量级运动员的过世给耐克带来了巨大的损失。 耐克与阿迪的竞争愈演愈烈。 赞助的很多运动员进入了奥运会代表队，但在奥运会比赛中很多被淘汰。 蒙特利尔奥运会前后 强化策略 策略转变：决定与阿迪达斯一争高下 品牌形象方面尝试了旭日型图案。 认为奥运会是通往未来美好的桥梁，所以注重与年轻运动员建立良好的关系。之后好多阿迪旗下的运动员都转投耐克旗下。 蒙特利尔奥运会前后 强化策略：蒙特利尔奥运会之后，耐克开始筹建田径俱乐部，并组织马拉松比赛，分享比赛经验。 进入篮球季，在俄勒冈形成了第一支耐克大学队。 开始有NBA明星穿耐克鞋参赛。 罗诺和西部体育的到来 随着开拓者队和一些耐克球员的成功签约，篮球成为热点话题。 耐克决定实施一个区域战略，在全国挑选好的队员。 罗诺和西部体育的到来 肯尼亚运动员罗诺穿着耐克鞋打破了5000米世界纪录。这是耐克的第一个世界纪录。此后，罗诺多次创造纪录。在与阿迪达斯的竞争中，耐克最终与罗诺走到了一起。 西部体育俱乐部开始吸引一批优秀运动员，并且表现不凡。 耐克与运动员的“关系网”形成了。 莫斯科奥运会时期 莫斯科奥运会开始前，阿迪达斯已经成为“奥运会官方赞助商”。 莫斯科奥运会时期 强化策略： 耐克战略调整，想要“富有创造性地在莫斯科为我们的运动员服务” 耐克田径项目推广目标瞄准了奥运会金牌，更多的世界纪录成为第二追求。 耐克准时为运动员提供产品，随着耐克运动员在田径场上不断赢得比赛，耐克赢得了市场。 20世纪70年代后期，耐克的年销量再以双倍甚至三倍的速度增长，但仍被阿迪领先。 强化策略：耐克积极与运动员建立联系，支持他们取得更好的成绩。始终坚持着作为核心和灵魂的跑步文化。 实行运动员援助计划为更多运动员提供比赛机会。 耐克有了很大变化 20世纪70年代末到80年代初，耐克持续快速增长，同时很多问题存在。 耐克上市带来了财富也引起人事变动 卡特政府对莫斯科奥运会的抵制 田径运动向职业化的转变 耐克进入“超级碗” 工作与家庭不平衡带来的危机 经纪人的出现意味着耐克将不可能单靠握手就可以与运动员达成协议 耐克有了很大变化 耐克选手逐渐拥有了全部800米以上男子最好成绩，使耐克成为优秀跑步选手的代名词。 强化策略：耐克通过员工与运动员的个人关系又促成了与卡尔·刘易斯的合作，在短跑项目上有很大提升。 洛杉矶奥运会时期188 1981年，国际奥委会确定1988年夏季奥运会由汉城主办，耐克立刻将国际战略的焦点转为韩国。由于文化差异，耐克为进入韩国提早做了准备。 但是1984年洛杉矶奥运会更为紧迫 当匡威被宣布成为奥运会赞助商时，耐克原来认为的最好选择已经不可能。 洛杉矶奥运会时期188 强化策略：耐克的“城市计划”诞生 其中一部分：耐克租下了洛杉矶高速公路边楼宇的侧墙，耐克运动员比赛的巨幅照片被画在那些墙上。 有的耐克店进行了全面的改装。一个大大的“勾”似乎冲破屋顶，上方是一些烟雾