微电影把乐带回家.docVIP

百事可乐--“把乐带回家”互联网传播结案报告 日 期：2012-3-20 10:40:33 来 源：传漾科技 作 者： 　　项目背景回顾　　传播项目--百事--把乐带回家微博APP活动；　　传播时间--2012.1.5--2012.2.5；　　传播地域--上海、苏州、无锡、常州；　　传播目的--利用新春这一特殊节点，结合趣味性的活动，提升用户对品牌的偏好度，带动品牌销量提升。　　解决方案　　传播切入点--抓住春节这一传统节日契机和用户在春节中会相互祝福的传统习俗。利用精准技术抓取目标人群进行相关互联网广告投放。并且借助当下最热门的新浪微博作为扩散平台，进行百事可乐--把乐带回家，新春送祝福活动推广，提升用户偏好度，带动其销售。　　目标受众分析　　目标受众属性--1.TA们是学生、上班人群；　　2.TA们频繁使用互联网，关注当下的热门的潮流资讯和动态；　　3.TA们积极乐观的，善于表达；　　4.TA们乐于与人分享，传达祝福。　　目标受众网络属性--1.频繁关注时下最热门的新闻资讯；　　2.喜欢在线收看视频剧集；　　3.经常会收集一些生活资讯；　　4.对时尚讯息也非常的敏感。　　富媒体执行概况　　富媒体投放阵地选择--1.门户类：用户流量较高的一类网站，能广泛的覆盖受众，很好的传播本次活动；　　2.时尚类：目标用户经常浏览的一类网站，能精准的抓取用户，传播本次活动；　　3.视频类：目标用户聚集，用户粘着度较高，是广大目标用户放松工作压力的一类网站；　　4.乐活类：目标用户较为集中的媒体，网站的用户粘着度较高，拥有较多用户需要的生活资讯。　　富媒体整体投放效果统览--1.整体的曝光量超过了1600万次，比计划的曝光次数增加31%；　　2.整体的点击量超过了32万次，比计划超出56%。　　每日投放数据一览--广告在上线第一天就获得了很高的反响。随着新春的临近投放效果逐步攀升，在2月18日和2月20日达到最高峰，曝光量都达到了近73万次，点击量也超过了14万次。　　媒体投放一览--1.曝光量最大的媒体是51.com，，其次是Hoopchina和土豆网；　　2.点击率最高的媒体则是华体网，其次是酷六网，MSN中国和TOM也有较高的点击率。　　媒体圈投放一览--1.视频类媒体圈的曝光量最大，曝光数超过了1,20万次；　　2.门户类媒体圈的点击率最高，说明门户类媒体能有效的促进用户的转换。　　分地域投放效果一览--1.曝光量最大的地域是上海，曝光量超过了500万次；上海的点击数也是最高的，超过了12万次，很大程度的促进了本次投放的用户转化，其次是苏州；　　2.其次是苏州，然后是无锡、常州、安徽。　　分创意形式投放效果一览--1.曝光量最大的广告形式为特性视频，曝光次数超过16万次，其次是视频前贴片；　　2.点击率最高的广告形式为联动广告，达到了3.7%，其他形式形式的点击率也都在3.1%以上。　　分频次投放效果一览--1.从曝光量和点击量来看，用户看到广告1次和2次的频次最高；同时用户看到广告1次和2次的点击量也最高；　　2.从点击率来看，频次控制在1次-3次之间的点击率相对都较高，说明用户看到广告在1次-3次之间，最能引发用户的参与积极性。　　创意形式--联动，Top+PIP，视频前贴片，视频，浮标，疯狂浮层。 　　微博APP活动总结　　活动周期--2012.1.5--2012.2.5；　　活动名称--把乐带回家，新春送祝福；　　活动概述--运用sinaAPP深度邀请网民参与百事-把乐带回家，新春送祝福APP互动，送出新春祝福，与好友、家人一同分享新春的祝福与喜悦；　　奖励机制--每天从参与活动的用户中抽取30名幸运奖（百事大礼包），3名欢乐奖（永华电影城电影票）；活动结束选取微博转发次数最多的前三名，送出百事大奖（联想乐PAD）。　　活动效果--本次活动共有超过5万人次参与，并且相关讨论话题数达到了6万多次，相关话题转发数达到了1,700多次，活动取得了很好的用户反响！　　传播细节--APP活动上线以来，参与人数呈现逐步上升的趋势，并且在新春前的五天参与人数激增，在2月18日达到了参与顶峰。本次活动转发最多的微博，转发次数超过2000次，评论次数达到了600多次，取得很好的传播扩散效果。　　参与人群分析--通过参与用户的地域显示、标签显示(例如80后、90后、时尚、护肤、美食等词语)进行抽样调查、判断，发现参与APP活动的大部分为学生、工作人群，年龄分布为20-35岁左右；参与用户的地域主要以江浙沪为主，同时也有北京、成都、广州等的用户参与，覆盖面较广。　　投放总结　　本次活动传播时间为2012.1.5--2012.2.5，为期一个月。媒体投放总PV为超