“强龙难压地头蛇”——企业区域市场突围纪实.docVIP

“强龙难压地头蛇”--企业区域市场突围纪实 经朋友介绍，与宜佳公司的林总在一家酒店的咖啡厅见面了，可能是朋友已经把我的营销经历告诉了林总的原因，见面后，林总并没有象其他的企业客户一样再三的“审查”我的背景，（呵呵，现在“滥竽充数”的策划人可是很多啊，所以，许多企业也不得不多个心眼，这也可以谅解的），而是单刀直入的切入主题，开始“大倒苦水”，“前有狼，后有虎，产品是越来越难做了啊，怎么才能在这种竞争中突围呢？”林总的迷茫，也代表了许多主打区域市场的中小企业的困惑。山东人就是豪爽、直率，林总在咖啡厅里就拍板确定了我们的合作意向。林总是一个胸怀大志、沉稳、务实的企业家，呵呵，这一点感觉好象是山东企业家的共性。 　　　　　　　　　　　　充满生机活力的城市 宜佳公司坐落在山东的一个新兴城市——东营，公司主要以经营涂料为主，包括腻子、内外墙乳胶漆等。东营可能是个鲜未人知的城市，但提到胜利油田，大家可能就有点印象了。东营是山东的一个地级城市，位于山东省北部黄河三角洲地区，中华民族的母亲河--黄河，在东营市境内流入渤海。为适应胜利油田发展和开发建设黄河三角洲的需要，1982年8月山东省政府向国务院请示成立省辖地级市--东营市，同年11月10日国务院以批复了省政府请示，于是，一个位于胜利油田基地的新兴城市---东营诞生了。 　　　　　　　　　　　　“硝烟弥漫”的市场 新城市，基础建设当然是先行了，新的楼房、办公楼、厂房拔地而起，这就为东营建筑涂料带来了巨大的市场空间。蛋糕大了，注意的人就多了，短短的几年的时间，中国知名的涂料品牌都齐聚东营，立邦、多乐士、华润、美涂士、三棵树、紫荆花、嘉宝莉等五十多家，这还不包括一些不知名的外地品牌。当地的涂料厂家也有几十家，宜佳就是其中之一。东营总的涂料品牌累计达到一百多家，而北京的涂料品牌也就150家左右，东营涂料市场竞争的惨烈程度可想而知。目前的东营市场，基本上还是立邦、多乐士、华润占主流，其他的品牌大多在“苦苦挣扎”。 　　　　　　　　　　　　　宜佳的“困境” 宜佳公司公司规模也不算大，注册资金200多万，这也算得上是中小企业了。宜佳创立于1994年，创业初期，一直以内墙普通涂料、腻子为主，那时候东营的消费者还没有乳胶漆的概念。由于投产早，并且把握住了东营建设大潮的机遇，公司在市场上做的顺风顺水，顺利的挖到了第一桶金。这么好的机会也让别人眼红，众多的跟风者开始切入，但由于宜佳公司是最早切入的企业，一直是东营普通涂料和腻子市场的领导者。1997年开始，乳胶漆开始在全国范围内被消费者所接受，东营的林总也敏锐的把握到了这个商机，公司也开发了乳胶漆品种，由于乳胶漆技术进入门槛低，其他本地的作坊式的企业也开始效仿。东营市场的开放，也引进了大批的“狼”，这时候的市场竞争已经不再局限于宜佳和本地的品牌竞争了。外资品牌立邦、多乐士等、国内已经知名的华润、美涂士等都嗅到了东营这个美味蛋糕，于是乎，东营成了众多知名品牌厮杀的战场。在乳胶漆的市场较量中，原来作为东营“龙头老大”的宜佳难免处于下风。在乳胶漆市场上节节败退。由于普通涂料已经被市场淘汰，乳胶漆成为了市场消费的主流，所以，宜佳的处境越来越困难。这时宜佳的竞争对手，不再是那些本地的作坊式涂料企业，而是一群“狼“---国内外的知名品牌了。 　　　　　　　　　　　　　　宜佳的市场症结 市场做不起来，肯定有原因的。在顺利达成了与宜佳的合作之后，我开始了市场走访之旅。建材市场、宜佳经销商、其他品牌的经销商、装饰公司、涂料施工队、小区的居民等都留下了我的足迹，同时，又与宜佳内部人员进行了深度沟通。经过半个多月的市场调查，在综合分析获得的消费者、竞争对手的信息后，宜佳的市场症结逐渐付出水面： 1、 宜佳缺乏有效的品牌形象包装，品牌视觉形象混乱，产品可信度低； 2、 为了提高乳胶漆市场上的品牌知名度，广告的投放缺乏有效的规划，广告都打了水漂； 3、 产品线混乱，缺乏有效的组合和推广侧重点； 4、 经销渠道面太窄，渠道不完善，招商政策缺乏吸引力，经销商积极性不高。 5、 原来的普通涂料、腻子所创造的品牌知名度和美誉度没有很好的嫁接到乳胶漆产品上。 6、 由于市场推广的困难，销售人员的积极性不高。 7、 在立邦、多乐士等知名品牌未切入东营市场之前，宜佳在当地可是“响当当”的品牌，而立邦、多乐士的进入，极大的冲谈了消费者对宜佳品牌的注意力和关注度，宜佳的品牌影响力极大的减弱。准确的说，现在的宜佳就象一个新品牌上市，一切都要重来。 。。。。。。。。 总之，许