渠道对销售重要性.docVIP

渠道对销售的重要性试 摘要：营销渠道是一种长期的、复杂的人际管理，在短期 内最难模仿，文章主要论述了营销渠道的概念及其特征、营销 渠道的意义和职能，强调了21世纪营销学4p中的最后一个P—— 营销渠道，已经成为成功地满足顾客和竞争需要的关键性战略 武器。在-3今 “渠道为王”的市场环境下，如何通过营销渠道 管理取得竞争优势，完成公司战略目标，是每一个公司管理者必须面对的难题。 在步人2l世纪的每天，激烈的市场竞争和强大的技术变革 使得营销渠道变得愈发重要。为什么会出现这种情况呢?因为公 司发现运用营销组合中的产品、价格、促销这些战略来获得竞 争优势已经变得越来越困难。从产品策略的角度来看，技术迅 速地从一个公司移到另一个公司，而且全球竞争使得竞争者容 易获得产品设计特性和质量相等的筹码，任何公司依赖其产品 好于或差别于其他竞争对手的这样一种能力已变得极其难以维 持；通过价格战略赋予持续的竞争优势甚至比产品战略获得的灵 活性更少，它会将企业导向残酷的价格竞争，最终导致两败俱 伤；营销组合第三个领域促销，也已经成为获取持续竞争优势的 不可靠的战略，大量的广告和其他促销形式严重遮蔽了消费者 的视野，这严重削弱促销信息的影响。由于数以万计的信息在 抵达目标受众之前就相互碰撞，即使是最精明经过仔细雕琢的促销信息，其生命也极其短暂，所以，今天面对如此密集的噪 音，通过促销维持已经取得的竞争优势已经变得不可能了。而 对于营销组合中的第四个 “P”即营销渠道，对于竞争对手来说，营销渠道难于在短期内模仿，对获得竞争优势来说，它比 其他要素更能提供潜在力量，这是由于第一，渠道战略是长期 的；第二，渠道战略通常需要一个组织结构；第三，渠道战略 是基于关系和人的。另外，由于分销商 日益增强的力量、减少 分销成本的需要、企业增长的压力、新技术增长等因素，所有 这些发展趋势都需要制造商或经销商发展一种有效的营销渠道策略来应付这些变化。 一、营销渠道的概念 营销渠道 (marketingchanne]s)也称贸易渠道 (fadeeh~一 ne1)、分销渠道 (distributinnchanne1)是促使产品或服务顺利被 利用或消费的一整套相互依存的组织【j1，即与公司外部关联的， 达到公司分销目标的经营组织。营销渠道执行的功能是把商品 从生产者那里转移到消费者手中，它弥合了产品、服务和消费 者间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。正是由于 营销渠道所执行的功能才使得商品的价值得以实现，尤其是产 品市场由卖方市场转变到买方市场，使商品价值的实现更加困 难。更加依赖于营销渠道四。 营销渠道是一项关键性的外部资源。它的建立通常需要若 干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键 性的内部资源，诸如制造部门、研究部门、工程部门和地区销 售人员以及辅助设备，等等。对于大量从事分销活动的企业以 及它们为之服务的某一个特定的市场而言，分销系统代表着一 种重要的公司义务和承诺。同时，它也代表着构成这种基本组 织的一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践编织成一个巨大的长期的关系网。营销渠道决策是企业管理层面临的最 重要的决策。公司选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。公司的定价取决于它是利用大型的、高质量的经销商还是利用 中型、中等质量的经销商。公司的推销力量和广告决策取决于 对经销商的培训和鼓励。此外，还包括一个对其他公司的比较 长期的承诺。 二、营销渠道的特征 由于顾客需求随着商品的不同、时间的不同、地点的不同 而经常发生变化，所以，营销渠道随着顾客需求的变化而发生 变化。营销渠道能够促使产品或服务顺利地从制造商转移给消 费者或工业用户。它具有以下特征： 1．营销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。 其起点是制造商，终点是最终消费者或工业用户。 2．营销渠道是由一系列参加商品流通过程的、相互依存 的、具有一定目标的各种类型的机构结合起来的网络体系。其 组织成员包括制造商、批发商、零售商和消费者，以及一些支 持营销的机构，如运输公司、独立仓库、银行和市场咨询研究机构、广告公司等。这些组织机构在营销渠道中的地位、作用 各不相同，因为共同利益而合作，也会因为利益不平衡和其他 原因产生矛盾和冲突，因而需要协调和管理。 3．营销渠道的核心业务是购销。商品在营销渠道中通过一 次或多次购销活动转移所有权或使用权，流向消费者或工业用 户。购销次数的多少，说明了营销渠道的层次和参与者的多少， 表明了营销渠道的长短。 4．营销渠道是一个多功能系统。它不仅要发挥调研、购 销、融资、储运等多种职能，在适宜的地点，以适宜的价格、 质量、数量提供产品和服务，满足目标市场需求，而且要通过 营销渠道各个成员的共同努力，开拓市场，刺激需求，同时还要面