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我国高等院校广告学教育基本现状及分析来源： 摘要：改革开放，经济振兴，催生了中国广告业的迅速发展，一个新兴产业正需要高素质的广告专业人才。但中国广告市场起步晚，底子薄，高校教育问题已成为制约广告业进军国际与世界接轨的瓶颈，要使专业广告人才的成长建设赶上行业的成长步伐，研究高校如何突破体制局限已是务实之需。本文试图从高等院校广告教育的现状出发，分析其中的一些不合理因素，并借鉴国外广告设计教育的经验和做法，提出了关于加强和改善广告设计教育的一些建议。 　　一、广告教育市场背景分析 　　1、高等院校广告学专业的产生及概况中国大陆广告教育自1983年产生至今，目前已经有各类高校共计242所开展专业广告教育。1983年6月厦门大学开始正式招收广告学专业本科生，成为大陆最早招收广告学专业本科生的高等院校，此后，陆续成立广告学专业的院校有北京广播学院（中国传媒大学前身）和深圳大学。[1]1993年北京广播学院开始招收广告学方向的硕士研究生，迄今为止，中国广告学专业已经形成了从大学本科、硕士到博士的培养梯队。[2]从调查数据来看，目前我国广告学专业所归属的大学性质并不统一，广告专业不仅设在综合性大学、商学院、新闻学院，而且艺术学院、师范学院也有，几乎所有类型的院校都对广告这一新兴专业产生了极大兴趣，这使得我国高校广告教育面临空前杂乱的局面。 　　　1、从宏观角度看，中国广告业起步晚、发展快，需求紧迫，外部世界给广告教育以过大压力和过高期望，导致广告教育在一种根基不稳定的情况下畸形发展并迅速膨胀。改革开放以来，为了迎合市场需求，各大高校纷纷开设广告学专业，但这种规模的扩大与数量的激增并没有满足行业的需求。有数据表明：截止2004年底，我国已有广告从业人员91.38万人，但受过正规广告教育的不足2%，而在美国广告行业中，75%以上的从业人员都是本科或硕士毕业生。[4]另一项由中国广告协会学术委员执行的对京、沪、广州三城市不同类型广告公司的调查表明：在各方面困难的排行中，缺乏广告专业人才居首位，占77.9%。[5]由此可见，中国高等广告教育的发展仍严重滞后于广告行业的发展。 　　2、从高校自身来看，广告教育在体制和教学上仍存在很多弊端，成为制约行业发展的重要因素之一。中国传媒大学副校长、中国广告协会学术委员会教授丁俊杰在谈我国广告教育存在的问题时也指出，“广告教育普遍存在专业形象一定程度上被社会扭曲，广告教育界的专业使命出现弱化的现象”。[6]笔者认为，目前广告教育中存在的问题可归纳为三大弊端： 　　弊端之一：封闭办学，缺乏必要交流与沟通。广告学本应是一门理论学习与实践教育并重的学科，但如今的大学教育大多以枯燥的理论教育为主，能提供给学生参与企业策划、社会活动的机会较少，“照本宣科”的封闭教学一方面降低了学生的动手能力，也使学生丧失了学习的自主性与学习热情，使他们将来难以直接适应社会。 　　弊端之二：量高质低，整体水平参差不齐。在开展广告教育的高等院校中，除一部分大中型院校如北广、厦大、复旦大学、武汉大学等已形成了一定的办学特色和学科定位外，仍有相当一部分高校是在师资力量和相关设施根本不健全的情况下设立广告学专业，从艺术、工科，到财经、师范类院校，虽然广告学的分布面越来越广，但整体教学水平却始终受着实际条件的限制，难以一致。 　　弊端之三：课程设置不合理，割裂学科与学科之间的关联。我国广告学专业目前所属院校性质不一，所属院系也各不相同。各个大学、院系从不同的领域和研究方向设置课程进行广告教育，大家互不交流，只埋头钻研自己的领域，而忽视与广告相关的其他领域知识的学习和研究，这种教育下培养出的学生知识片面，缺乏系统性，难以胜任较高层次的工作。 　广告学作为新兴的综合性边缘交叉学科，涉及经济学、社会学、新闻学、传播学、心理学、统计学、文学和艺术等诸多领域。如果忽视了广告学科应用性、包容性和开放性强等特点，用传统基础学科的管理模式建构广告专业势必会产生诸如广告专业教师知识结构单一，专业课程设置脱离广告实践，学科定位、培养目标和课程设置缺乏系统化，师资力量薄弱和经费不足，教材资料和教学设施普遍缺乏等等的“发展瓶颈”问题。 　　3、从教师自身素质来看，虽然科班出身的教师比例已经逐渐上升，但很多只是集理论于一身，对广告实际运作缺乏必要的认识。另外，大部分教师知识结构单一，现有知识没有及时更新，同时又缺乏思考和创新精神，没有独立的科研能力，于是新世纪的教师仍然举着十多年前的教科书，就算偶尔放一些广告片也只是泛泛而谈，缺乏深入细致的分析和延伸性的思考。 　　4、从学生方面看，首先，学生的专业热情不高，专业信念动摇。在访谈中笔者了解到，大部分广告专业的学生经过四年的学习，到毕业却并不愿意选择广告作为自己的职业，即便有的选择了进广告公司，也只是作为一种暂时的职业。究其原