陈晶--零售药店培养消费者忠诚策略研究--沈阳药科大学工商管理学院.pdfVIP

零售药店培养消费者忠诚的策略研究 陈晶，杨舒杰，郭莹 （沈阳药科大学工商管理学院 沈阳 110016 ） 摘 要：随着消费市场竞争的日趋加剧与消费者争夺成本的提高，培育和维护忠诚的消 费者群体已经成为企业市场制胜的重要策略。本文阐述了消费者忠诚的内涵及意义，通过分 析消费者忠诚的影响因素，提出了提高消费者忠诚的策略，旨在为零售药店建立和维护消费 者忠诚提供参考和借鉴。 关键词：消费者忠诚；消费者满意；关系信任；转换成本 Abstract: With the competition picking up and the customer contest cost rising in the consumer market, the developing and protecting loyal customer colony has become the enterprise’s important strategy to win the market. This work described the content and meaning of loyalty. by analyzing the consumer of influence, the proposed increase consumers loyalty and for the retail pharmacies to establish and maintain loyal consumers may be provided and learn. Keywords ：Customer loyalty; Customer satisfaction; Relationship trust; Transform cost 一、消费者忠诚的内涵及研究意义 （一）消费者忠诚的内涵 消费者忠诚是建立在消费者满意的基础上，菲利普·科特勒认为,消费者满意是指一个人 通过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉 状态。它是一种消费者心理反应,而不是一种行为。而消费者忠诚是重复购买行为与情感依 [1] 恋的结合,这种行为建立在消费者满意的情感基础上 。 营销文献把消费者忠诚分为态度忠诚和行为忠诚两种。 1. 态度忠诚。“消费者忠诚是一种态度”，“不同的感觉造就个人对问题、服务或组织的 整体依附感”，而“这种感觉就是个人完全感知性的忠诚度” 。态度忠诚是从心理视角来看待 消费者与零售药店之间的关系维持，它是包括消费者对服务质量的满意度、品牌承诺、人际 信任和心理认同等因素。本文中消费者的态度忠诚是指消费者对零售药店的药品和服务持有 作者简介：陈晶，副教授，博士，硕士生导师；研究方向：医药企业组织行为、人力资源、医药消费者行 为。电话E-mail ：lnsychenjing@163.com 1 偏爱态度、许诺要重复购买并向他人推荐零售药店的药品和服务。当消费者的态度忠诚在消 费者关系管理中起作用的时候，消费者就会对零售药店及其产品和服务产生一种积极的情 感。这种积极的情感导致了消费者的正面口碑传播和关联消费选择意向等，由此消费者与零 售药店之间的关系得到长期维持。 2. 行为忠诚。 “消费者忠诚是一种行为” ，忠诚行为包括“重复购买、增加关系的程度 和范围、自愿的推荐等” 。消费者的行为忠诚是从消费者所处具体消费情景视角来看待消费 者与零售药店之间关系维持，这些情景要素包括替代者的选择可行性、消费者的产品经验、 服务消费与消费者的利益相关性以及消费者不可控制的关系退出障碍等。消费者的行为忠诚 不仅来自于药品和服务消费之后的消费者满意和关系信任，而且也会因为消费者面临转换成 本或者市场中的潜在替代者缺乏。由于消费者感知较高的转换成本或者市场中缺乏可供选择 的替代产品或服务，消费者被锁定在当前的关系中，因而产生消费者的行为忠诚。 综上所述，消费者忠诚是指消费者在满意的基础上，进一步对某品牌或零售药店做出长 期购买的承诺，是消费者一种意识和行为的结合。消费者忠诚包含态度忠诚和行为忠诚。前 者指消费者对零