品牌管理资料修改版12385.docVIP

名词解释： ：品牌定位的策略选择 1、品牌属性或利益定位 消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。 2、价格/质量定位 ?将价格和质量结合起来构筑品牌识别。质量和价格通常是消费者最关注的要素，都希望买到质量好、价格适中或便宜的物品。这种定位往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值。 3、情感定位 该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。 4、消费群体定位 该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。 把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。 5、类别定位 　　该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，或给自己的产品定为与之不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。 6、首席定位 ??首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“销量第一”。 7、竞争者定位 ??? 竞争者也叫做比附定位，就是攀附名牌，以叨名牌之光而使自己的品牌生辉。主要有两种形式：（1）甘居第二（2）攀龙附凤 8、文化定位 将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。中国文化源远流长，国内企业要予以更多的关注和运用。 第三节：品牌管理组织（不确定） 环境决定战略，战略决定组织。组织是因为战略的存在而存在，同时又明确了组织对实施战略的重要作用。品牌战略作为企业战略中重要组成部分，同样需要相应的组织结构来支撑品牌战略的实施。 集权负责制——职能负责制——产品品牌经理制——类别品牌经理制——企业品牌经理制——企业品牌领导制 第八章第三节：品牌原产地形象 制造原产地(COM—Country of Manufacturing)：指的是，产品最终的生产制造地，也就是指产品制造符合该国法定完成率标准，印有“Made in…”字样的国家或地区。 品牌原产地(COB—Country of Brand)：指拥有该品牌名称、负责产品设计的公司所在地或隐含在知名品牌中的原产地。 第九章：品牌系统策略 单一品牌管理（定义）：是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。 品牌标志：广义的品牌标志包括品牌的标志书法、标志图案、标志色和标志物。狭义的品牌标志主要是指标志图案。 品牌危机：是指由于组织内外部突发原因造成的、始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。 品牌老化：1, 广义上的品牌老化是指品牌缓慢的、逐渐的退化。 2, 另一层含义是指品牌所反映的消费者形象也在逐渐衰退. 品牌老化原因:1、消费者喜新厌旧 2、科技发展日新月异 3、市场竞争激烈 4、品牌管理乏力 品牌资产：现代品牌理论特别重视和强调品牌是一个以消费者为中心的概念，一个品牌如果没有给消费者带来功能和情感上的利益，品牌就没有价值可言。最有代表性的凯文·凯勒（1998年）提出的是基于消费者的品牌资产概念（Customer-based Brand Equity）,即主要从消费者对品牌的反应去衡量品牌的价值。 品牌联想：是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和。比如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。 品牌全球化：品牌全球化（global branding），又称品牌的全球化经营，是指将一个品牌，以相同的名称（标志）、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家和地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略。 品牌关系：狭义的品牌关系，侧重于以消费者和品牌为主体，反映的是消费者和品牌之间的距离。广义的品牌关系在狭义的基础上扩充了关系的主体，强调品牌关系是多对关系主体之间两两互动的整合。 大题： 第1题 品牌资产评估方法： 1、侧重于财务要素 ⑴ 成本计量法⑵ 市价计量法⑶ 收益计量法 第2题 品牌全球化的基本模式： 1．标准全球化; 在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化，即将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异性特征的子市场。 适用：高档耐用消费品;较好形象的非耐用;高层次全球服务项目 2．模拟全球化 除了品牌形象和品牌定位等重要的营销要素实行全球统一化以外，其他要素都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。 其他要素包括：产品、包装、广告策划等 典型行业：汽车行业 3．“标准”本土化 国际化程度最低的品牌国际化策略。 所