营销渠道风险评价实证研究——兼评格力电器渠道风险.pdfVIP

第31卷第5期 上海管理科学 V01．31NO．5 2009年10月 ShanghaiManagementScience Oct．2009 文章编号：1005—9679(2009)05—0061—05 营销渠道风险评价的实证研究 兼评格力电器的渠道风险 陈涛吴艳娥 (武汉科技大学管理学院，湖北武汉430081) 摘要本文以营销管理理论、风险管理理论为基础，依据营销渠道风险的评价指标体系，综合运用模糊 数学、统计分析等多学科知识和方法，结合格力电器的渠道状况，对营销渠道风险进行了实证研究。结果显 示，目前格力电器的渠道风险处于中等状态。 关键词 市场营销；营销渠道；渠道结构；渠道冲突；渠道成本 中图分类号：C 文献标识码：A 一、导言 险评价指标体系，为更好地确认营销渠道风险评 营销渠道风险指的是从渠道管理者(一般为 价指标体系的科学合理与有效性，尤其是为验证 制造商)角度出发，企业的产品从生产出来到转移 市场对企业外部渠道风险的感性判断，我们有选 至消费者手中全过程时，发生的某种不利事件或 择地对格力电器的营销渠道风险进行了综合 损失的各种可能情况的总和。 评价。 以渠道风险的来源为标志，可以把渠道风险 二、研究设计 分为内部风险和外部风险。渠道外部风险是指来 (一)样本描述 自于渠道主体以外的风险因素导致的风险，即由 本研究数据的收集采用调查问卷的形式，被 企业(制造商)的外部因素，如中间商、竞争对手、 调查对象主要是珠海格力电器股份有限公司、湖 顾客等引发的渠道风险。渠道内部风险是指来源 北格力空调销售公司、珠海及武汉的大型家电卖 于渠道主体自身因素的风险，也就是说，渠道的风 场和格力电器专卖店，其中珠海地区调查了泰锋 险是由于制造商或者渠道管理者自身的原因所产 电器8家、国美电器9家、苏宁电器8家、专卖店 生的。通常情况下，渠道内部风险源于企业(制造 15家；武汉地区主要调查了国美电器15家、苏宁 商)内部在进行渠道设计、渠道运营、渠道管理及 电器10家、工贸家电12家、专卖店18家。权重 渠道的调整等方面的问题。 的确定还调查了高校中了解行业及企业信息的专 营销渠道风险评价体系是对营销渠道风险的 家，他们长期从事相关工作，因此可以保证样本的 有关参数进行测量、分析，对其发生的可能性和损 有效性。 失的范围与强度进行估计和衡量，为制定营销渠 (二)数据收集 道的风险管理方案提供技术数据。 本次调查中，权重调查问卷共发放35份，共 营销渠道风险评价指标体系的评价指标可归 收回33份，有效问卷31份，其中有2份为无效问 纳为渠道外部风险指标和渠道内部风险指标两大 卷，问卷有效率为88％；格力公司营销渠道风险 类。其中渠道外部风险指标包括：中间商风险、竞 的调查问卷共发放120份，收回109份，其中有效 争对手风险、顾客引发的风险及渠道冲突风险；渠 问卷102份，问卷的有效率为85％。 道内部风险指标包括：渠道结构风险、渠道营销策 (三)研究方法 略风险、渠道成本风险及销售人员风险。根据前 本研究采用Microsoft 期对营销渠道风险的分析以及建立的营销渠道风 具对数据进行分析。 基金项目：中国企业营销渠道冲突机理及管理决策研究(批准号和湖北省教育