第2讲 制定营销战略计划.pdfVIP

制定营销战略计划 EstablishingEstablishing MarketingMarketing StrategicStrategic PlanningPlanning 战略计划 战略计划是指企业为了实现其长期目标而 制定的总体战略规划和实施手段，其目的是实 现企业的目标利润和增长。 战略的层次战略的层次： ①公司层面：负责公司整体战略计划； ②部门层面：负责制定部门计划； ③业务层面：考虑部门内的某个业务单位； ④经营层面：考虑公司的不同职能。 公司战略计划 定义公司使命 确定战略业务单位（SBU） 为SBU配置资源 规划新业务 1 德鲁克的五个问题 我们的企业是做什么的？ 我们的顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么我们对顾客的价值是什么？？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？ 使命陈述 使命陈述反映企业的愿景，它能为企业未来 的10-20年指明发展方向 使命陈述能使员工就企业的目标、方向和机 会达成共识会达成共识。 例如：三星的使命陈述：“以人才和技术为 基础，创造出最高品质的产品和服务，为人 类社会的发展作出贡献。” 定义公司使命 考虑因素： 公司历史 管理者偏好管理者偏好  集中于有限目标集中于有限目标集中于有限目标集中于有限目标 环境因素  主要的策略和价值主要的策略和价值 企业资源  主要的竞争范围主要的竞争范围 核心能力 2 确定战略业务单位 (SBU) SBU特征： 是一项独立业务，服务于外部市场 具有不同的使命 有特定的竞争对手  由专职经理负责 共享战略资源 从战略中获取好处 SBU分析  目标及战略 优势/劣势 效益/风险 市场机会市场机会 波士顿咨询集团模式（BCG ） 20% 明星 问题 C A BB D 10% 现金牛 瘦狗 F E G 0 10X 1X 0.1X 3 扩展战略 产品 现有产品 新产品 市场 现有 现有 市场渗透战略市场渗透战略 产品开发战略产品开发战略 市场 新市场 市场开发战略 多元化战略 业务战略计划 外部环境 分 析 业业 务务 SWOTSWOT 制制 定定 战战 略略 制制 定定 反反馈馈 与与 任 务 分 析 目 标 形 成 计 划 执 行 控 制 内部环境 分 析 确定业务任务 细分市场 产品利益 提供方式 4 SWOT分析 优势 机会 （Strengths） （Opportunities ） 劣势 威胁 （Weaknesses ） （Threats ） 外部环境分析（O/T ） 政治/法律因素