从中国人的消费心态讲广告诉求.docxVIP

从中国人消费心态看广告心理诉求摘要：本文试图通过分析国人的消费心态和中国媒体特别是广告对消费者消费的影响，对消费文化和消费者社会生活方面的影响，通过范例来浅析广告最大化效益的营销策略。　　关键词：广告　广告心理　消费心态　心理诉求　　开篇：戏说广告 　　以本土广告营销策略专家叶茂中老师的经典演说开头吧：叶茂中先生去一个大学演讲，问学生：系里最漂亮的女生被谁勾跑？是成绩最好的男生，郎才女貌？台下摇头。那么是最帅的男生，俊男靓女？台下还是摇头。一个男生说：被每天帮她排队打饭的男生勾跑了。　　叶茂中先生得出一个结论：鲜花为什么会插在牛粪上，是因为牛粪会服务，会沟通。由此可以看出，世上卖的好的东西不一定是最好的东西。　　广告：你广告什么？　　当今，有时我们会问道“何谓广告”，“怎样才算一个严格与本质意义上的广告”。是从嘎纳和莫比广告中载誉归来，或者是别的什么。 弄清这个问题之前，我们不得不说是谁在做广告，除了一部分的公益广告外，我想大部分的广告主都是企业与集团，企业与集团都是以盈利为目的的，那么广告的目的可想而知了吧。放眼全球，广告正愈演愈烈，进入一个高速的发展期，尤其在中国，更是势如破竹。但是中国的市场是被公认为最复杂也是变化最快的市场，有人戏称：要想扩展全球的业务，你必须有赢得中国市场的本事。换句话说就是如果要扩展你的业务赢得中国的市场，首先要赢得中国的消费大众，所以对中国本土大众的分析与研究就更加重要了。　　广告：你为谁广告？　　“喜欢钱的给银子，喜欢权的给位子，不听话的棍棒伺候”。这是政治大家曾国藩的一句话，用在今天的广告中，那就是对目标大众心理的最好的诠释。　　一个例子　　品类：保险　　目标市场：西方大多数年轻人　　洞察：“生活是冒险，我关心的是每天的生存中我能得到什么东西，我不需要去过多考虑我的健康问题或者明天将会怎样。”　　目标市场：西方老年人　　洞察：“我很矛盾，一方面，我害怕当年老或生病的时候无所依靠，另一方面，我也希望能够保持从小就有的独立性。”　　目标市场：中国老年人　　洞察：“我不希望我的病会给我的孩子带来任何的影响，使他们分散照顾孙儿的精力。”　　正如以上列举的例子，一个品类可以在不同的消费者心目中扮演完全不同的角色。作为个体，我们也都有相同的基本需求——生存、爱、自我。但是当中国遭遇西方，不同的文化，不同的社会，所体现的中西方的本质是不同的，时间与空间都无法凝固他们。　　再举一个例子：　　新飞冰箱最早的广告语是：“广告做的好不如冰箱好”。这种让人读不懂内容的广告，人们看了之后如坠雾里，不知道企业在表达什么。当然产品也在市场上销售，但是业绩始终不够理想。后来新飞又做了广告调整：“广告做得好，不如新飞冰箱好。”虽然加上了产品的名字，但也只能眼看别人的业绩上升，自己只能在市场上“维持生活”。因为他的广告调整是换汤没换药的调整。2003年，新飞广告做了彻底的调整，如今的广告语改为“0.4度电能干什么？……0.4度电能让新飞冰箱运转24小时。”通过对消费者以及对市场的分析与研究，这个广告战略的调整非常完美。勤俭节约是中国人的传统美德，但是这还不是面对中国大众最贴切的卖点。像冰箱这种家用电器的最大目标群体就是普普通通的老百姓，许多人都知道冰箱一般来讲，24小时耗电都在1.2--3.6度左右，既然它能达到0.4度的低耗电，这是中国老百姓的最大的实惠，这也是最佳卖点，比某些宣传低噪音、宣传无氟更加闪亮。抛开其他因素不谈，仅从广告内容来上来分析，新飞的改变是本质上的飞跃，日后将更加辉煌。　　中篇：中国消费心态之洞察　　所谓“大众”就是指“大众市场”，从根本上理解这批人群的消费行为与态度，才能制定出真正有效的营销策略。　　一：从历史中看：　　儒教：　　当代中国受孔老夫子的思想教化，进步是与顺从紧密相连的，两者结合形成了中国的特点——既受到约束同时也是雄心勃勃。一方面，人类世界被编组管辖，等级制度森严，强调每个人都有各自的身份和地位，强调社会的稳定；另一方面，它又建立一个可以改变自己社会地位的制度，即科考制度，从而点燃了一种鼓励干劲和主动的奖励体制。当然，两者的归结点都是在社会中的身份和地位。由此，成就了中国大胆的儒家思想——地位驱动、雄心、自信和社会变动。　　　在中国，人们倾向于表现自己的地位。就个人而言，地位的公开是必要的。因为，地位是用来挥舞的利器，要让别人走开，他必须让别人知道他是谁，以及他有哪些成绩，所以，成功被大声地、色彩丰富地公诸于众，身份的表现也无时无刻不在发生。　　在中国，人们总是愿意表现出伟大的一面。　　但是不管如何，儒教依然是中华文化的精髓，代表的依然是中国道德思想的主流，它无处不在。了解儒教，你也就了解了为什么在中国30多岁的未成家的孩子还和父母住在一起，为什么经济是婚姻稳定的基础而不是爱，为什么中国人都