第2课 互联网4大误区：横幅广告不起作用 原生广告真是媒体救星？.pdfVIP

互联网 4 大误区：横幅广告不起作用 原生广告真是媒体救星？ ),并且给他们提供实时的数据，方便他们更好的了解受众。那么接下来，就聊聊 从哪里开始，我们就开始进入误区的。 在 1994 年，曾经有位邮件营销商肯 ·麦卡锡 (Ken McCarthy)想出了个点 子，以 “点击率”作为衡量互联网内容优劣的指标。从那时起， “点击”这一 个词，就成为了互联网广告业绩的决定性指标，也造就了诸如 Google 这样的巨 擘公司。 “点击”这个词告诉我们，未来的广告世界将通过 “点击”所构建， 在那里，消费者行为和广告紧密相连。 但事实真的是这样吗?点击率带来太多的负面效果。它让互联网充满了垃圾 邮件，钓鱼链接，糟糕的网页设计，把网民当做实验室的小白鼠。电视广告还 在努力让你将注意力集中在广告内容本身，互联网才不管你这么多，只需要你 不停的点击，点击，还是点击! 如今，20 年都过去了。互联网的方方面面早已经迥然不同了，但是人们关 于 “点击”的执迷依然存在。我们就是生活在 “点击率互联网”时代中。如 今，新技术扑面而来，点击率直线下降，鼠标连续的两次点击之间发生了什 么，越来越重要。而媒体也意识到这一切，努力去适应这一变化。诸如 New York Times 这样的网站，重新设计页面，不再追求那看似无所不能的点击率。 新兴的网站，诸如 Medium 和 Upworthy，致力于让用户能将注意力深度沉浸在 内容本身，不再考虑 “页面访问”和 “点击率”。 “原生广告”崛起，重点是 要抓住你的注意力，而不仅仅是留下某个模糊的印象。他们现在要的不是你的 点击，而是你的时间和注意力!如今不再是 “点击率互联网”时代，欢迎进入 “注意力互联网”时代! 在这个时代中， “点击”这个指标，仿佛游乐场的门票。进入游乐场后， 还有更多的数据，供互联网从业者逐秒逐帧的分析网名的操作习惯和行为。有 了这些数据，我们才知道曾经理所当然认为的那些事实，全部都是谬误。 误区 1：我们点击过，就意味着读过了。 在过去 20 年的时间里，媒体从业人员都在追逐着页面访问量，即一个网站 被刷新读取了多少次，这个数字越大，也即意味着越多的人在阅读它，也就说 明这个网站越成功。Chartbeat 公司用时一个月，对 20 亿次浏览做了用户行为 深度研究，发现绝大多数人，点击了却并不阅读。事实上，55%的人在一个页面 上待的时间不超过 15 秒。如果你仅仅是把 “文章页面”给单独提取出来，也许 这个数据会好一些，但是也还是有 33%的人在这个页面上待的时间不超过 15 秒。人们需要静下心来好好思考一下这个事实了。 如果你再深度挖掘一下，数据会变得更加有趣。我们的数据团队，随机对 2000 个站点中 580,000 篇文章所产生的 20 亿次页面浏览量进行了检测。我们 把点击次数最多的 “关键词”挑选出来，它们往往带来非常高的页面访问量， 其中又分互动程度最强烈的，比如网民进行留言讨论投票等，和互动程度最 弱，比如点击完就闪人的，并将这两大类进行对比。那些不断获得点击并且网 友参与互动的文章通常是现实生活中的新闻。在 2013 年 8 月，表现最好的关键 词为 “Obamacare”,“Edward Snowden”,“Syria”和 “George Zimmerman”，而 1 月份则是 “Woody Allen”和 “Richard Sherman”。第二 类是点击最多，但是网民较少参与进来的文章，一般关键词都是泛泛而谈的。 在 8 月，表现最糟糕的关键词是 “最好的”“最大的”以及 “最优的”。如果 你还没有什么概念的话，可以回忆一下咱们中文互联网上的各种吸引眼球的新 闻： “史上最帅的十款汽车!”， “史上最棒的十大景色”等等。 其实，无论是互动程度高，还是弱。这些关键词带来的流量完全一样。编 辑们也许觉得，只要话题能够催生 “点击率”和 “流量”，他们就尽到工作职 责，但是这样做，意味着我们只视页面上接收到的流量作为单一指标，无论这 流量是从何而来。简而言之，这些靠着泛泛而谈，且博人眼球的编辑们不会获 得忠实的,有价值的受众。Chartbeat 的研究团队证明，如果你能够让一个浏览 者在你的页面上停留超过三分钟，那么与停留一分钟就走的浏览者相比，他们 更有可能重新回到这个页面上来。真正有价值的受众，是愿意不断重返页面的! 曾经，互联网从业者都在想尽办法，利用 “史上最高端大气上档次的某某某” 等耸人听闻的标题来骗取点击量。现如今，他们已经转换观