媒介策划思路的知识.pptVIP

媒介策略思路 目录 广告公司的工作 人员的职能 媒介的重要性 如何制定媒介计划 市场目标的定位 – 策略 创意与媒介的不同 创意与媒介的贡献 创意与媒介的配合： 产品销售期/广告投放期 1. 激流勇退/激流勇进式 建立产品形象 给出认识和了解的过程 2. 栏栅式 集中火力, 重点出击 关心度较低 明显季节性购买周期 预算问题 3. 脉动式 持续广告效果 根据品牌需要, 重点出击 由一主要产品为贯穿主线 不同时机不同产品推出 地域性策略 地域性策略 地域性策略 有效频率评估表 有效频率评估表 600-400GRP 50%-40%@4+ 电视投放重量的恒定 有效频次 不应追求更多的市场覆盖而降低有效频次, 否则会导致媒介曝光不足, 不足以达到媒介目标 有效覆盖 根据成本因素, 确认各市场足够的有效达到率 同时考虑此有效到达率的收视点, 超出此收视点水平的投放会造成超出有效频次的过剩收视, 造成媒介投放的浪费 平面投放重量的恒定 报纸 依照广告公司经验在使用报纸媒体投放大多是产品促销活动投放。在活动期间投放量日报均不能低于2次/每周。同时要参考竞品的投放量。 杂志 杂志的使用同于报纸没有电视媒体的软件支持，主要是建立品牌形象、知名度和产品品质的直接媒体。由于杂志的针对性较强,所以通过不同类型的杂志投放才可以扩大目标群的覆盖效果. STEP 4 媒体组合 媒体 特性 电视 覆盖范围广泛,视听冲击力，迅速建立品牌的知名度 报纸 直接冲击本地消费者,迅速达到产品促销的目的 杂志 优良的印刷建立品牌形象，准确覆盖目标受众 广播 想象空间广，价格较低，覆盖面广泛 户外 冲击力大，视觉效果佳，进一步增强品牌形象，同时 扩大广告覆盖面 网络 覆盖知识层人士，讯息快，同时扩大广告覆盖面 除此之外---掌握和了解新媒体，新的广告合作形式，进行科学的评估 STEP 4 媒体组合 4个考虑点： 受众习惯 诉求目标 讯息内容 整合效果 初步媒介策略产生 效果评估 总收视点（GRP） 到达率（Reach） 甚或每一次广告的播出详情；等等 媒体强度 媒体环境 竞争品牌媒体投资 消费者的媒介接触习性 怎样？ 媒体特性 消费者媒介接触习惯---如何有效的走近消费者的生活 媒体环境---如何全面的利用媒体空间 媒体强度---如何提高投放效率 媒体特性---如何更有效果的组合应用 竞争品牌的活动---如何有力的抵制干扰同时树立品牌个性 以媒体特性为基础,结合目标群的不同媒体接触习惯找出适合的媒体将会提高广告的投放效果.同时参考竞争品牌的投放策略有利于找到我方取胜的突破点.通过测算媒体的有效承载强度进一步提高媒介投放的效率.我们的方向是,将有限的媒介资金产生的效果尽可能的扩大化. STEP 1 媒体选用 目标群到达率 媒体接触指数 策略目的不同，媒体选用的标准亦不同。 知名度、品牌影响力、社会效应等以广泛人口覆盖为目的的传播，媒体到达率效果为首要考虑。 品牌亲和力、美誉度、品牌魅力等以针对核心群体进行的深度沟通，媒体偏爱度为首要考虑。 STEP 1 媒体选用 白天工作/午休时间会读报纸或杂志、上网 下班路上接触的媒体与上班相同 目标消费者的生活习惯 早晨上班 7:30-8:30 会买份报纸 搭乘公交车 地铁 出租汽车 车身、站亭广告 地铁广告 户外路牌 白天工作 8:00-18:00 下班 17:30-19:00 晚上看电视 或过夜生活 夜间休息 23:00- 媒体与目标群交流的时间同样重要，忙碌、轻松、紧张等更多的心理变化同样影响对于广告传播的接受程度和效果。 STEP 2 媒体环境思考 平台是否稳定 覆盖效果 差异特点 成本如何 灵活应用程度 我们可以用于传播的资源有多少 STEP 3 媒介强度设定 强度的设定由频次和到达率组成.建立有效频次是做媒介计划的最重要的一环，太低的有效频次使得广告受众不能看懂或记住广告 --- 我们的投资将得不到相应的回报.太高则会造成浪费. 同时强度的设定还要综合不同时期的不同市场策略而定,在特定的市场时期,足够的预算支持下,可以突破有效强度的极限,以便获得轰动的效应。同样也是对于竞争对手的打击。 考虑因素 所需有效频率 (1分) (5 分) 甲. 品牌 一. 已建立的广告活动 新一轮的广告活动 二. 已建立的促销活动 新一轮的促销活动 三. 简单的广告信息 复杂的广告信息 四. 广告创作的震撼力(强) 五. 其他广告活动(多) 六. 趣味性产品(高) (对消费者而言) 广告创作的震撼力(低) 其他广告活动(少) 趣味性产品(低) (对消费者而言) 11-19 20-30 31-37 38-45 46-55 1-2 2-